La nostalgia como driver de compra

¿Te has fijado en la cantidad de tiendas online y offline que utilizan el recurso de la nostalgia como driver de compra? Lo vemos tanto como estrategia de comunicación o captación como en el propio diseño de los productos. Lo retro vende y cada vez más.

Lee atentamente todo lo que te vamos a contar a continuación porque seguro que puedes encontrarle un hueco en tu estrategia.

¿Qué entendemos por driver de compra?

Ya que hemos metido esta palabra vamos a explicar un poco a que nos referimos para el que no conozca el término y a qué hace referencia. Estamos hablando de identificar lo que mueve a los usuarios a la compra y utilizarlo para articular una estrategia.

Existen varios tipos de drivers de compra, no todo el mundo es sensible a los mismos ni reacciona igual ante ellos. De este modo podríamos distinguir entre:

• Drivers de compra racionales: aquellos que tienen una base cerebral como son el precio.
• Drivers de compra impulsivos: en este caso apelamos a aquello que genere cierta «tensión» en el usuario como puede ser la escasez, las ofertas por tiempo limitado…
• Drivers de compra emocionales: aunque no siempre se tenga en cuenta, en la experiencia de compra tienen mucha incidencia las emociones; lo que nos hace sentir un producto o lo que evoca. En esta última categoría entraría la nostalgia.

Lo cierto es que todos nos influyen en cierta medida, convivimos con ellos y definen el tipo de comprador que somos.

El neuromarketing es una disciplina impresionante que cada vez tiene un mayor peso en el planteamiento de muchos negocios. No es nada nuevo, por que el utilizar estímulos que activen el inconsciente para incitar a la compra es básico para la publicidad y se lleva utilizando en retail desde hace décadas. Lo que ocurre es que todo se adapta a la realidad digital.

¿Por qué la nostalgia?

La nostalgia es un sentimiento básicamente gratificante desde el momento en que nos conecta con momentos positivos. Épocas que tenemos idealizadas en cierta medida gracias al paso del tiempo y a que las tenemos vinculadas a épocas felices como la infancia o primera juventud.

Desde el punto de vista del marketing, este es un resorte muy poderoso porque casi todo el mundo es reactivo ante él, nos genera una cierta satisfacción adquirir uno de esos productos que ya tuvimos en el pasado, y mucho más ese objeto de deseo que se nos escapó en su momento (con lo que estaremos dispuestos incluso a pagar más por el incremento del valor percibido).

Es muy interesante la conexión emocional que se crea entre el usuario y la marca a través de la nostalgia, de alguna forma está trascendiendo la relación comercial.

¿Cómo puedo usar la nostalgia para vender?

Como en cualquier otra estrategia que vayas a desplegar, necesitas partir de un conocimiento exhaustivo de tu público. En el caso de este driver de compra resulta particularmente importante trazar una buyer persona o un arquetipo basado en parámetros socio culturales y demográficos.

No tiene los mismos referentes una persona que ahora tiene 40 años que otra que tiene 20, al igual que son diferentes en un lugar del mundo y otro. Aún así, cabe decir que existen iconos transgeneracionales, fenómenos culturales que han abarcado más de una época concreta y un rango de edades más amplio, pero incluso en ese caso, hay que adaptar el mensaje al público correcto.

También es cierto que se puede jugar la carta de lo vintage, muchos millennials y miembros de la generación Z que no han vivido los 80 se sienten atraídos por esa época, al igual que las personas de la generación X que adoran los 60 y los 50, en este caso no es exactamente a la nostalgia a lo que se apela, el vínculo es más racional (voluntario, incluso), que emocional.

Lo importante es que seas capaz de identificar a tu público para utilizar las palancas y recursos adecuados. Ahora que sabes a quién es el momento de ver algunos ejemplos de cómo.

Nostalgia en el producto

Si tienes una trayectoria de muchos años como marca, todo lo que hiciste en su momento es una herramienta para generar nostalgia. Básicamente es lo que han hecho recientemente las compañías de videojuegos, vemos como Sony lanzó una Playstation 1 prácticamente idéntica a la original y, a su estela vinieron Nintendo Sega y Atari.

Otro ejemplo muy interesante es el de Nike, que sigue lanzando reediciones de zapatillas clásicas como las míticas Air Jordan que, los que eran adolescentes entonces, compran ahora sin dudarlo.

Como productos son ideales porque resultan muy baratos de producir y se pueden vender con un margen mucho mayor en nombre de la nostalgia.

Pero claro, si no eres fabricante o no tienes ese tiempo en el mercado, tampoco tienes por qué dejar pasar esa tendencia tan lucrativa. Tiendas online como sivasdescalzo.com tienen categorías específicas para este tipo de productos, los ofrecen como una alternativa al calzado de última moda.

En el caso de los videojuegos también hay muchos ejemplos de tiendas online que han aprovechado el tirón, incluso aunque estas nuevas consolas de las que hablábamos vengan con los juegos pre-cargados con lo que se elimina la posibilidad de vender juegos para ellas. Sin embargo ha otros productos como las máquinas Game & Watch, aquellas con pantallas de cuarzo líquido por las que se moría una generación completa.

Tiendas como estarland.com venden (a precio de oro) estas máquinas de segunda mano.

Otra línea de negocio a explotar sería la de los productos relacionados aunque no necesariamente tienen que ser réplicas de los originales o productos usados. Hay toda una suerte de memorabilia y merchandising relacionado con el cine, televisión, música, moda y cualquier expresión de cultura popular del pasado.

Solo tienes que entrar en la tienda de camisetas redbubble.com para ver la impresionante colección de camisetas inspiradas en películas como Los Goonies, Regreso al Futuro o cualquier otra de las que rompían las taquillas en los 80.

Hablando de moda y de nostalgia, o, en este caso sería más apropiado decir vintage. Encontramos una marca relativamente nueva que se ha creado orientándose al cliente nostálgico desde el segundo cero de su existencia. Hablamos de Avelinas Vintage, una tienda que surgió en 2017 buscando captar a los potenciales compradores de prendas vintage, ropa original con 20 o 30 años, a la que le han dado su toque.

Además de los productos clásicos de marcas como Levi’s, han añadió dos líneas llamadas Rework y Remade en las que realizan modificaciones sobre las prendas o crean nuevas partiendo del material sobrante de esas modificaciones.

Lo más interesante del caso de Avelinas Vintage es que en sus primeros seis meses de vida ya había conseguido colocarse como una de las tiendas top dentro del marketplace de asos.com, de forma que pone en valor otra línea estratégica y un canal adicional a explotar para los vendedores de este tipo de productos.

Estamos haciendo mucha referencia a los años comprendidos entre 1979 y 1990 porque es un público que ahora tiene una cierta edad y un poder adquisitivo que le permite acceder a productos que no son precisamente de primera necesidad, pero hay otros segmentos que también son interesantes comercialmente.

Un ejemplo de esto último es Disney que está relanzando continuamente nuevas versiones de películas antiguas o Nintendo que supo recuperar los Pokemon con una app para móviles que revolucionó el panorama del gaming. ¿Qué vino de la mano de estos productos? Evidentemente miles de nuevos productos que van desde láminas y pósters a cualquier tipo de figura y muñeco: un filón.

Nostalgia en la comunicación

Como puedes imaginar, un recurso tan valioso como este, que es capaz de remover al usuario por dentro emocionalmente, no puede desaprovecharse por parte de las marcas a efecto de comunicación. Podemos encontrar muchísimos ejemplos de cómo la marcas han sabido sacarle punta a la nostalgia en spots, eventos o campañas de social media. Acciones de lo más variado que van desde un anuncio a el anuncio de un lanzamiento basado en una serie de ficción.

Siempre este tipo de conceptos resultan más inspiradores cuando utilizamos ejemplos. Podemos empezar por este spot de McDonalds que, en la era digital, ya no tiene que fiar su alcance a los canales masivos de televisión. Digamos que plataformas como YouTube sirven para multiplicar exponencialmente su audiencia. El video en cuestión es este:

Es muy interesante cómo han sabido conjugar en una sola pieza dos generaciones a través de la nostalgia. Obviamente este anuncio tiene miles de reproducciones, ha sido subido infinidad de ocasiones y se ha compartido en todas las redes sociales imaginables. Esto es un material que hace que las redes sociales de las marcas funcionen a pleno rendimiento.

Aunque, claro, si hay una marca que lleva la nostalgia en su ADN esa es Coca-Cola. Desde su creación apeló a lo emocional y las ilustraciones de Norman Rockwell en las que se retrataba el lado más entrañable y festivo del estilo de vida estadounidense. Esto ya emocionaba a los que eran padres y abuelos en los años 70 y han sabido trasladar eso a su comunicación actual.

Recientemente han sabido sumarse a la última revolución de la ficción nostálgica: la serie de Netflix Stranger Things. En esta especie de versión de los Goonies con tintes paranormales aparece explicitamente un momento de la compañía en el que se aventuraron a lanzar un nuevo sabor para su bebida que no fue precisamente bien acogido y les hizo volver a su clásica fórmula secreta. Pues bien, aquí la tenemos por tiempo limitado con aquel sabor a 1985 desde la comunicación en sus redes sociales (y de paso se suman al tirón de una de las series de moda)

Aunque si hablamos de redes sociales y de marcas que explotan la nostalgia, nos tenemos que poner en pie y quitarnos el sombrero ante Lego que sabe sacarles todo el jugo. Cuando accedemos a sus perfiles nos encontramos con muy buenas ideas como esta campaña con su hashtag incluido (#LegoFacts) que sirve para hacer un recorrido por los hitos que marcaron a esta compañía al tiempo que llevan a sus seguidores a revivir la infancia. Este producto es altamente efectivo porque se anuncia para los padres que son los que compran para sus hijos alargando el ciclo de la nostalgia a través de las generaciones.

A otro nivel y apostando por los eventos más experienciales encontramos un filón en las, cada vez más comunes, concentraciones y reuniones de cualquier tipo de comunidad. Algunas pueden ser iniciativas detrás de las que no hay ninguna marca concreta (más allá de patrocinios) pero en las que siempre están como telón de fondo.

Imagina una Comic Con como la de San Diego, una convención internacional a la que acuden miles de aficionados al cómic ¿imaginas la cantidad de negocio que pueden hacer en unos días Marvel o DC apelando al coleccionismo? Porque, esa es otra variable muy interesante, los coleccionistas son profesionales de la nostalgia, lo único que ocurre es que están dentro de un nicho de mercado muy concreto que puede ser desde arte a muñecos de cartón o material de la Segunda Guerra Mundial.

Pero, volviendo a los eventos en sí mismos, la mecánica y el resultado son perfectamente extrapolables a muchos otros casos, como pueden ser las concentraciones relacionadas con el motor de Harley Davidson o las clásicas furgonetas Volkswagen, ambos iconos tienen al rededor de sí una cantidad enorme de posibilidades de negocio auxiliar y satélite.

Esperamos que todos estos ejemplos te hayan servido de inspiración. Algunos de los casos que hemos visto a lo largo de este post, pueden no ser plenamente replicables al 100%, pero copiar tampoco es la idea.

Lo mejor que puedes hacer es quedarte con la esencia de la acción o la estrategia, adaptarlo a la realidad de tu negocio y ver la vuelta de tuerca que le puedes dar para generar nostalgia en tu cliente.

¿Qué idea se te ocurre con todo esto? ¿qué es lo que crees que puedes utilizar para generar nostalgia en tu público? y ¿Cómo piensas que se puede monetizar?