¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Seguro que a estas alturas del mes ya has leído más de uno y de dos artículos diciéndote lo que debes hacer para tener un Black Friday exitoso. Consejos de marketing y de negocio que, no tenemos dudas, te van a resultar de mucha utilidad.
Lo primero de todo es hacerte una advertencia: en este post no vas a encontrar ese tipo de contenido.
La idea es que, cuando acabes de leer el artículo que tienes ante ti, hayas obtenido otro tipo de información: la necesaria para evitar equivocaciones y fallos durante el Black Friday.
La importancia de que todo vaya como un reloj
Entramos en la fase decisiva del año, muchos de tus esfuerzos están puestos en este periodo y esto se traduce en horas de planificación, recursos y dedicación.
No podemos permitirnos que todo ese dinero invertido se pierda, pero al mismo nivel hay un coste de oportunidad difícil de cuantificar aún siendo crítico de cara al negocio por lo que dejamos de ganar.
De hecho, este es un periodo en el que se puede incluso llegar a perder una posición dominante en un nicho o un sector si jugamos mal nuestras cartas.
¿Cuáles son los errores a evitar durante el Black Friday?
Antes de entrar en materia, recordemos que el espíritu del Viernes Negro era, inicialmente, dar salida a los excedentes de material en stock antes de la llegada del producto de la temporada navideña.
La explosión del comercio electrónico ha hecho que haya ido evolucionando hacia un pretexto para realizar ofertas, un hilo conductor presente en las campañas de cualquier canal justo en un periodo de bajo consumo. Es, en realidad, un acelerador de la venta que incita a los usuarios a realizar las compras con anterioridad.
Lo que era un fenómeno estrictamente local a nivel de los Estados Unidos de América se ha convertido en algo global, es difícil (prácticamente imposible) abstraerse de él. Incluso los más reticentes se ven obligados a entrar en ese tipo de ofertas para no ceder terreno a los competidores.
Con este panorama de márgenes reducidos, inversión importante y alta competencia (el peor posible), los fallos nos penalizan el doble… o el triple.
Ahora sí, vamos a hablar de errores concretos y cómo evitarlos.
1# – No tener un hosting adecuado
O que no esté bien dimensionado. Estamos hablando de muchas conexiones concurrentes en un espacio de tiempo muy corto y, si todo va bien, vas a exigirle a tu hosting su máximo rendimiento para no perder ese tráfico.
No dar servicio en plena campaña hace que todos los esfuerzos hechos en posicionamiento orgánico, el dinero invertido en pago por click, email marketing, redes sociales… se quede en nada. Además, un problema técnico grave tiene un efecto directo en la confianza del cliente y puede que nos descarte también de cara al futuro por una mala experiencia.
Lo mejor es que te pongas en contacto con tu proveedor y contrastes con él si lo que tienes contratado puede asumir un pico como el que se avecina.
También puedes optar por realizar un test de estrés que te deje tranquilo del todo. Esto, básicamente, consiste en llevar tu web al límite de su capacidad pero hacerlo de manera controlada y en un momento que no comprometa el negocio. Para esto pueden utilizarse herramientas que miden el rendimiento como Load Ninja que presentan escenarios muy realistas.
#2 – Equivocarse con los precios
En realidad esto siempre será un problema, pero en el caso del Black Friday, en el que todo ocurre en 24 horas, esto puede dar al traste con toda la estrategia.
Por lo general tienes muy claro cual es el margen con el que juegas y hasta donde puedes/quieres llegar. El asunto es, de nuevo, la competencia desaforada y lo dinámico que puede llegar a ser todo en tan poco tiempo.
Lo ideal es que hagas un estudio de mercado de tus principales rivales y que lo hagas desde unas semanas antes. Ten en cuenta que hecha la ley, hecha la trampa, y muchos no son todo lo transparentes que deberían, con lo que suben los precios antes para vender en Black Friday con un descuento más atractivo.
Observar de manera directa en qué horquilla se mueven te sirve para amoldar tu propia estrategia de pricing (siempre dentro del rango en que estés cómodo y garantice el negocio).
Todo esto puede hacerse «a mano» con una hoja de cálculo y bastante tiempo o, si lo consideras interesante, invertir en una herramienta como Minderest para monitorizar los precios, las promociones e, incluso, el stock disponible de tus rivales y distribuidores.
De hecho, esto nos lleva un par de pasos más allá y nos permite establecer una estrategia de repricing dinámico. Dentro de los parámetros fijados y utilizando un algoritmo propio, estas herramientas son capaces de ir variando el precio de venta de manera que siempre tengamos la mejor posición competitiva.
Hay otras alternativas a Minderest como Crawlo, que también son muy interesantes. Además, esta última, te ofrece algunas funcionalidades gratuitas como su Black Friday Index que es genial para detectar tendencias.
Tanto si vendes en Amazon como si no lo haces, estás en perpetua competencia con ellos (nos guste más o nos guste menos). Para ver la evolución de los precios en este marketplace puedes utilizar extensiones de navegador como la de Helium 10, o la de Keepa que es muy sencilla pero funcional. Directamente carga la gráfica sobre la ficha de producto y puedes definir el periodo que quieres consultar.
Con estos consejos y herramientas ya podrás tener una fotografía general de cómo está el panorama para adaptarte a la realidad de los precios.
#3 – Ser cortoplacista
Ya hemos dicho que vas a hacer una inversión fuerte en captación. La idea siempre es orientar las acciones a la conversión directa e inmediata. Esto no es un error en sí mismo, pero deja la estrategia bastante coja.
Es de sobra conocido que cuesta mucho más captar clientes nuevos que volver a vender a los que ya tenemos. El cliente recurrente tiene que ser parte muy importante de tu campaña, incluyendo a los que ya tienes y a los que esperas fidelizar más adelante.
En el primer caso, los clientes que ya lo son y tienen un historial de compra con nosotros, debemos empezar por plantear estrategias pre-Black Friday. Con algo de tiempo puedes empezar a ir generando una buena predisposición. Para ello, un buen aliado es siempre el email marketing.
Si además lo puedes cruzar con el histórico de compras de tus clientes, tendrás la posibilidad de segmentar creando listas de correo diferentes según criterios de negocio como pueden ser:
- Ciclo de vida: divide listas entre clientes activos en el último mes, dos, tres, seis y clientes inactivos (por ejemplo). De este modo la elección de los mensajes podrá adaptarse más. Un cliente inactivo de largo tiempo puede requerir de una ventaja adicional -como un descuento mayor- que otro activo, de hecho este último primará la novedad y la actualidad.
- Categorías compradas: utiliza el conocimiento que tienes sobre su patrón de consumo para ofrecerle productos alternativos y complementarios. Las campañas de email marketing registrarán tasas mayores de apertura y conversión si están alineadas con los intereses de los clientes potenciales.
En el caso de los clientes nuevos, que son captados precisamente durante esta campaña, es evidente que no contamos con demasiados criterios para segmentar. De hecho no tenemos ni su correo, con lo que la estrategia tiene que ser más reactiva que proactiva.
Descartado el email marketing, pondremos el foco en lograr una recurrencia a partir de su visita durante el Black Friday. Si compra, ya tendremos la posibilidad de incorporarlo a las listas de correo de las que hablábamos antes, pero incluso aunque no compre, tenemos herramientas para atraerlo de nuevo a nuestra página.
Como ya habrás imaginado, la estrategia que tenemos en mente es el retargeting. Básicamente podemos utilizar cookies para seguir teniendo visibilidad en el día a día del cliente. De este modo, incrementamos la cantidad de impresiones, podemos crear públicos en base a lo que ha visitado dentro de nuestra tienda online y, en definitiva, incrementar las posibilidades de conversión apoyados en el contexto.
Además, si no ha comprado en el Black Friday, en muchas ocasiones es porque se trata de un usuario excesivamente reflexivo o porque el plazo es tan corto que, simplemente, se le ha pasado. Insiste con los productos y categorías que ha visto mediante el remarketing y podrás conseguir cerrar algunas ventas antes de Navidad.
Tienes que aprovechar el flujo de tráfico y clientes que supone un evento como este para construir vínculos con que puedan extender la relación comercial durante los próximos meses: esto te ayudará a rentabilizar la estrategia.
#4 -Centrarse excesivamente en la captación olvidando al cliente fiel
Esto está un tanto relacionado con el cortoplacismo del que acabamos de hablar pero con otros matices. Vamos a poner un ejemplo de a lo que nos queremos referir.
A todos, como consumidores, nos molesta especialmente ver cómo las empresas de telefonía lanzan promociones muy agresivas para captar nuevos clientes mientras que nosotros, que ya lo somos, no tenemos acceso a esas condiciones o a otras ventajas. Pues eso es, a nuestro nivel, uno de los errores a evitar durante el Black Friday.
Lo que debes buscar es poner mucho el foco en esos clientes consolidados o en fase de consolidación. Una de las cosas que mejor funcionan es reforzar la sensación de comunidad, hacerles ver que forman parte de la élite de nuestros clientes y que valoramos especialmente su satisfacción.
Como estrategia, siempre es efectivo el abrir ofertas exclusivas para clientes o, al menos, hacerlo antes de tenerlas disponibles para el gran público. Prepara una batería de ofertas flash y házselas llegar a través de una campaña de email marketing (cuanto más segmentada, mejor, ya sabes).
La exclusividad unida a la urgencia que genera un plazo de redención de la oferta muy corto, sirve para potenciar la efectividad de la campaña.
El cliente que se siente especial desarrolla un vínculo con la marca muy potente. Esto nos tiene permanentemente en su mente a la hora de tomar una decisión de compra en el futuro.
#5 – No generar confianza
Esto es básico durante todo el año, no es algo que afecte al Black Friday en exclusiva. Lo que ocurre es que durante esta fecha en la que llegamos a públicos nuevos, la desconfianza en comprar en una tienda por primera vez es un freno bastante común.
Para evitar esto hay bastantes medidas que puedes tomar, y lo mejor es que la mayoría son sencillas de aplicar. Te proponemos algunas medidas:
Contenido generado por usuario en fichas de producto: ya te hemos hablado largo y tendido del UGC (User Generated Content). Los análisis y valoraciones potencian la llamada prueba social, haciendo que el cliente potencial obtenga una visión imparcial del producto. Si a eso le sumamos otro tipo de contenido como las fotografías o vídeos, potenciamos mucho la apariencia orgánica y real de nuestros artículos.
Sellos y certificaciones: algo tan sencillo como incluir los logotipos de los medios de pago más reconocidos, como los de los emisores de las tarjetas de crédito, tiene un efecto inmediato de mimetismo: asociamos la tienda a algo que conocemos y tenemos por seguro. Si cuentas con cualquier otro sello de confianza online, premios o incluso los clásicos reconocimientos de empresas del sector, no dudes en ponerlos.
Utiliza testimonios: nada se puede equiparar al efecto que tienen los clientes satisfechos en la decisión de compra. Puedes ubicarlos de manera estratégica a lo largo del eCommerce y en diferentes ubicaciones desde la home, al quiénes somos e, incluso, en el mismísimo check out.
Cuida el proceso de compra: ya que hablamos del check out no podemos olvidarnos de su importancia. Es el punto crítico de toda conversión, así que asegúrate de que funciona en cualquier dispositivo perfectamente (nada genera más desconfianza que un fallo aquí, aunque sea simplemente de maquetación). Personalízalo al máximo, que tu marca esté presente para que el cliente no pueda sospechar que se le ha sacado de nuestro dominio en ningún momento.
Como puedes ver, no son medidas especialmente complicadas de implementar, de hecho estás aún a tiempo de hacerlo. Te va a sorprender el efecto tan positivo que tienen en la confianza en el cliente.
#6 – Bonus track: logística que no funciona
No nos vamos a extender demasiado en esto, simplemente recordarte que si este momento es crítico para el eCommerce, lo es aún más para el sector de la logística.
Depura al máximo tus procesos de manipulado y picking, haz la mejor gestión del inventario posible y asegúrate de que tus proveedores logísticos tienen capacidad para asumir un aumento de la demanda por tu parte. Tampoco estaría de más contar con un plan B que funcionase como respaldo en un momento concreto.
Dicho todo esto, esperamos que con los errores a evitar durante el Black Friday ya cubiertos, las ventas de tu eCommerce batan todos sus récords.
