¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Y cuando ya tienes tu producto listo y tu página perfectamente montada, te das cuenta de que, a lo mejor, no tienes tan controlada la logística. El eCommerce está tan directamente unido a ella que una mala decisión puede tener un peso decisivo en el negocio.
El objetivo de este post es arrojar un poco de luz y ayudarte a valorar todas las opciones que tienes a tu alcance para optimizar al máximo este aspecto.
La importancia de la logística para el eCommerce
Como decíamos, la logística tiene un importante peso estratégico. Desde nuestro prisma como empresa es determinante porque marca:
- El beneficio: dependiendo de la negociación que tengamos y la política que utilicemos con respecto al envío, nuestro margen será mayor o menor.
- Los procedimientos: no es lo mismo integrar en nuestra estructura la logística que externalizarla. No solo por costes y márgenes, también por los recursos humanos y técnicos a emplear.
- El alcance: un negocio puede ser local, nacional o internacional y, evidentemente, la logística tiene que adaptarse a este aspecto.
Más allá de estas cuestiones que podríamos definir como operativas, hay otras que son incluso más relevantes y afectan de manera directa a la experiencia de compra.
Los clientes modernos tienen muy claras sus expectativas con respecto al envío: quieren que sea rápido y barato (a ser posible gratis). Si no se dan estas premisas, o no se dan con la solvencia que deberían, se produce directamente una penalización en la experiencia global de compra.
Hablemos con los números de este informe de Baymard para ver hasta qué punto:
- El 61% de los compradores desisten de la compra si en el checkout aparecen gastos extra (incluidos los de envío).
- El 20% lo hace cuando no puede calcular con facilidad el coste total.
- El 16% abandonan el carrito si el envío es demasiado lento.
Y podríamos seguir planteándonos el efecto que tiene una mala experiencia derivada de la logística con la compra recurrente o la recomendación a terceros… pero creemos que ha quedado claro a qué nos referimos y no es ese el objetivo final del artículo.
¿Por dónde empezamos a optimizar la logística para el eCommerce?
Es un proceso con bastantes flancos y requerirá de diferentes decisiones, procedimientos y responsables, tanto internos como externos para sacar todo el rendimiento posible.
#1- Coordinando el equipo
La logística no es algo que involucre a un solo responsable, ni siquiera a un solo departamento. La coordinación entre todos los implicados es crítica para asegurarnos que las cosas funcionan como deberían. ¿Qué departamentos son estos?
Marketing
De cara al negocio son los responsables de tomar decisiones estratégicas. Los costes y tiempos de los envíos son, como ya hemos dicho, un argumento comercial y un freno potencial a la venta.
Necesitas conocer sus planes en el corto, medio y largo plazo. Asuntos como las promociones y lanzamientos que estén previstos tienen un impacto significativo en lo que se espera de la logística, tal vez deba incluso escalarse para mantener el servicio cuando crece la demanda.
Obviamente si alguna de esas promociones tiene el foco en los gastos de envío gratis o reducidos también debe contemplarse.
Desarrollo y diseño web
Son los responsables de resolver tanto técnicamente como a nivel de comunicación las diferentes opciones. Marketing fija cuáles son y el tono, pero es este departamento el que le da forma y lo mantiene operativo.
La logística del eCommerce como valor añadido de un sitio web puede utilizar distintas palancas para cumplir con su labor. Si el cliente prima los gastos de envío gratis o, por el contrario, prefiere pagar por un servicio más rápido, esto tiene que destacar de manera evidente.
También es probable que marketing requiera de landing pages específicas para campañas concretas o que quieran establecer un sistema de testing A/B para ir depurando la estrategia. En este sentido también debemos coordinar ambos departamentos.
Atención al cliente
Ya hemos dicho que entendemos la logística como parte relevante del negocio y de la experiencia del propio cliente.
El equipo que tiene una relación más estrecha con los compradores y visitantes de la web no puede ser otro que este. Por eso es importante que se les aporte una formación actualizada sobre las opciones envío y los procedimientos ante cualquier posible incidencia.
Ten en cuenta un dato: 1 de cada 3 consumidores no volverán a comprar jamás en una tienda que les preste una mala atención.
Área logística
Dependiendo del modelo que hayas adoptado aplicará o no este punto, pero al fin y al cabo, tengas un departamento interno de logística o un socio externo (también conocidos como 3PL) tienen que estar alineados con todo lo comentado hasta el momento.
La supervisión de los procedimientos, gestión de almacenes, software y demás opciones será más minuciosa cuando se haga internamente. Cuando el carrier es una gran empresa, la implicación viene más por el uso óptimo del servicio por parte del resto de departamentos, la negociación de las tarifas y condiciones…
Este departamento/socio no solo es responsable de los envíos al cliente, también de las devoluciones. Nos guste más o nos guste menos, la logística inversa es una parte importante del trabajo con el que debemos lidiar.
La política de devoluciones es, en sí misma, otro argumento comercial. Muchos clientes ven como un freno los procesos demasiado lentos o engorrosos y, según este informe, 9 de cada 10 no dudan en quejarse pública o privadamente utilizando todos los canales a su alcance. ¿A dónde queremos llegar con esto? Pues a que una mala experiencia afecta al resto de los departamentos y, en definitiva, al negocio.
#2- Definición de estrategias y objetivos
¿Qué es lo que quieres o necesitas mejorar de tu logística? ¿cuáles son los objetivos que te mueven? ¿dónde puedes conseguir una mayor ventaja?
La logística y el envío de las órdenes, dependiendo de cómo se enfoquen, pueden orientarse a diferentes metas:
- Elevar el ticket medio o AOV: estrategias como los gastos de envío gratuitos a partir de un determinado gasto, tarifas planas para usuarios fidelizados, upgrades pasando a métodos de envío más rápidos al alcanzar un gasto determinado…
- Aumentar la conversión: venderemos más si conseguimos transmitir al cliente la seguridad suficiente de cara a recibir su pedido, le damos múltiples opciones y condiciones (aquí puede ser de mucha utilidad el testing).
- Internacionalizar el negocio: solo partiendo de un negocio logísticamente sólido y con los acuerdos necesarios, podemos emprender una actividad multinacional en eCommerce.
¿Qué debemos tener en cuenta?
Es vital conocer a nuestros clientes y nuestros propios productos para poder ser eficientes. La combinación de ambos factores debe dar como resultado el equilibrio entre el mejor servicio al coste más bajo pero, como es natural, cubriendo los costes.
Las dimensiones de cada producto influyen de manera directa en lo que nos cuesta el almacenaje o el trasporte.
En otras ocasiones la mercancía es diversa y las medidas, lógicamente, resultan heterogéneas. En estos casos, de cara a la logística lo más eficiente es dividir en grupos el inventario y las órdenes utilizando el criterio de más y menos ligeros. A más grupos regulares, mayor capacidad de gestión y, por lo tanto, de optimización.
Por otra parte, cuando nuestro negocio vende un solo producto con sus respectivas variaciones o nos movemos en parámetros muy similares en cuanto a medidas, a la hora de establecer un precio de envío tomaremos como referencia el destino del mismo.
Podemos establecer tarifas en base a lo que diste de nuestra base logística el envío. Un ejemplo sería plantear círculos concéntricos y, a cada anillo de ampliación, ir subiendo progresivamente los costes de envío. Está claro que siempre será más caro mandar un paquete de Madrid a Palma de Mallorca que hacerlo de manera local. De este modo repercutiremos al cliente sólo lo justo.
¿Qué métodos de envío para eCommerce podemos utilizar?
Con todo lo ya comentado podemos establecer las opciones que vamos a ofrecer a nuestros clientes para gestionar sus envíos:
- Envío estándar: clientes que no tienen la urgencia como driver principal y priorizan el precio. En estos casos, los menos costosos, se puede valorar unir a la estrategia el envío gratuito.
- Envío urgente: un gran segmento de clientes prefiere pagar un suplemento y garantizarse la entrega en un periodo de tiempo inferior.
- Entrega en el mismo día: hasta hace no tanto tiempo era prácticamente impensable. Las grandes empresas como Amazon han acostumbrado al cliente a la inmediatez y esto complica algo más el panorama a los comercios de menor tamaño. Aún así puedes servirte de socios locales para servir los pedidos de proximidad.
- Puntos de conveniencia: algunos socios logísticos te permiten entregar en puntos de recogida de su red particular de asociados. De este modo es el cliente el que elige una ubicación y se desplaza (ahorrando viajes cuando no está el destinatario y logística inversa).
- Click and Collect: misma filosofía de los puntos de conveniencia pero utilizando los establecimientos físicos propios. Si no somos un eCommerce «puro» y contamos con tiendas, podemos generar tráfico a ellas y oportunidades de negocio mientras el cliente recoge su pedido en ellas.
Es importante puntualizar que en todos los casos estamos hablando de eCommerce B2C (Business 2 Consumer). Cuando el modelo de negocio es B2B o de venta a empresas, la logística tiene otros condicionantes derivados del volumen de los pedidos y la cantidad de direcciones a las que se realizan (que suelen ser muchas menos al ir a almacenes o bases logísticas y no a múltiples clientes finales).
¿Qué tarifas aplico a los envíos?
Vaya por delante que lo primero a valorar será la negociación que tengas con tu socio logístico o, en el caso de realizarse internamente, los costes en los que incurramos y los márgenes resultantes.
Partiendo de esa premisa podemos plantear varias estrategias a la hora de tarificar los servicios logísticos.
#1 – Envío gratis
En este caso asumiremos el coste del envío, es decir, no lo repercutiremos al cliente final.
Antes de plantearte esta opción haz muy bien tus números ¿tienes margen suficiente? En caso afirmativo: adelante. Si el margen no es suficiente o es muy justo, aún así te puedes lanzar a regalar los gastos de envío a modo de promoción de manera puntual para captar clientes a los que fidelizar mediante otras estrategias.
Otra buena fórmula es establecer condiciones que deban darse para acceder a esa gratuidad. Lo más recurrente (y que mejor funciona) es marcar un gasto mínimo, al elevar el precio medio del ticket los costes de envío son más asumibles y el margen no se resiente de igual manera.
Por motivos obvios, esta es la estrategia preferida de los usuarios que lo demuestran con un ratio de conversión mucho más elevado. Informes como el de Pitney Bowes, el 80% de los clientes prefieren gastos de envío gratis antes que un envío más rápido, convirtiendo este aspecto en uno de los drivers más importantes a la hora de fidelizar y generar recurrencia.
#2 – Tarifa plana
No hay mucho que explicar, su propio nombre lo indica. El cliente de un determinado área pagará lo mismo: un precio fijo en todos los pedidos que se realicen.
Esto es de aplicación cuando nuestros productos son muy similares en sus dimensiones y pesos o cuando no podemos/queremos asumir el coste de envío completo pero sí asumir la parte que nos permite el margen.
#3 – Tablas de tarifas
Se establece un precio por rangos de medida, peso y distancia a destino. En base a estos datos se fijan diferentes importes.
Desde el punto de vista del eCommerce es probablemente uno de los métodos que nos permiten plantear una estrategia más viable pero, por muy transparentes que seamos publicando los datos, resulta bastante farragoso a la hora de explicarlo y pude ser que al cliente le haga pensar en exceso.
#4- Tarifa proveedor
La mayoría de las grandes plataformas nos permiten vincular sus tarifas a nuestro eCommerce, con lo que calculan de manera automática y precisa el coste que deben incluir en cada orden.
Es decir: cobraremos exactamente lo mismo que nos cobre el socio logístico y se lo cargamos al cliente, no le ofrecemos ninguna ventaja ni descuento en ese sentido.
No obstante, tampoco te puedes olvidar de algunos costes adicionales que siempre puedes tener como el material de embalaje y el propio manipulado. Puede parecer un tanto marginal, pero si lo multiplicas por todos los pedidos que envíes, al final supone una merma en el margen. A lo que vamos es a que podrías calcular esto y añadirlo al precio tarifa del proveedor para hacerlo más viable.
Esperamos que este extenso post sobre logística para eCommerce te haya aclarado algunas dudas, pero siempre estamos a tu disposición para profundizar en cualquier cosa que necesites consultarnos. ¡Cuéntanoslo y te escuchamos!
