¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Cualquiera que sea responsable de una tienda online está más que habituado a tratar con pedidos devueltos. No hay que desesperarse pero es importante conocer cuándo y por qué ocurren las devoluciones en eCommerce, especialmente porque esta es la mejor forma de tratar de minimizar su impacto en nuestros resultados.
Qué es la logística inversa en las devoluciones
Antes de entrar en detalle en datos numéricos, motivaciones y acciones a tomar, es imprescindible aclarar un concepto básico que ya estás manejando incluso aunque no lo conozcas. Hablamos de logística inversa.
Entendemos por esto el proceso revertido en el sentido del envío de productos, es decir, el flujo corre del cliente o el proveedor a nosotros como distribuidor. Tiene más acepciones y afecta a otros aspectos, pero básicamente vamos a quedarnos con esta definición para entendernos en lo referente a devoluciones.
En la logística inversa y su importancia para las tiendas online, lo primero que hay que valorar es una cuestión estructural propia del canal de venta que implica envíos y asocia costes a ellos. Devoluciones se han producido desde siempre en retail físico: clientes que no están satisfechos con un producto por el motivo que sea y acuden al comercio para hacer un cambio o recibir el dinero de vuelta. Evidentemente esto tiene un impacto sobre las ventas pero ¿qué ocurre cuando además de «dejar de ganar» la devolución supone un coste adicional en concepto de envío y manipulación? pues que podemos llegar a tener un problema.
¿Por qué ocurren las devoluciones en e-Commerce?
No hay una única respuesta a esta pregunta. Como acabamos de apuntar, las propias características del comercio electrónico suponen una interacción totalmente distinta con el producto y con la marca, pero también hay que valorar que cualquier incidencia que se derive por parte del negocio o del propio cliente es susceptible de generar una devolución. Profundicemos más en las motivaciones del cliente eCommerce para devolver productos.
Existe un reciente estudio de Forrester que pone todo esto en datos a través de encuestas con clientes finales. El resultado es muy interesante para hacernos una fotografía del estado de la cuestión
Causas atribuibles al cliente
No existe ese contacto directo como el que se da en un comercio físico así que, unas veces por producto y otras por servicio, no se cumplen con las expectativas del cliente y eso supone poner en marcha los mecanismos de logística inversa.
El cliente toma su decisión de compra basándose en imágenes, análisis y definiciones técnicas, pero no puede tener en la mano el producto. Cuando llega a su domicilio puede no corresponderse con lo que tenía en mente. En otras ocasiones, este mismo cliente actúa de manera proactiva anticipando esa posible discrepancia, con lo que hace un pedido de diferentes productos o versiones del mismo con la intención de quedarse exclusivamente con el que más se ajuste a sus necesidades o gustos. El resto, obviamente, será devuelto.
En el otro extremo podemos decir que existen causas mucho menos relacionadas con la previsión. Nos referimos a las devoluciones que se producen cuando la compra inicialmente se produce de manera instintiva y, al recibir el pedido, con la cabeza más fría y otra perspectiva, el usuario decide que ya no quiere o no necesita el artículo que compró en su momento.
Devoluciones de productos por errores del e-Commerce
Nadie está a salvo de equivocarse, así que debemos asumir que parte de las devoluciones en eCommerce vienen motivadas por nuestra actuación. El error humano genera que el usuario reciba un producto que no es el que ha solicitado o directamente no lo reciba nunca porque se traspapele la orden y, como es lógico, no va a asumir esta equivocación él.
También se da el caso con relativa frecuencia de estar realizando envíos de productos defectuosos o dañados. Es cierto que, en este caso, hay que diferenciar entre los que parten dañados del origen de los que sufren desperfectos durante el transporte y manipulado. En el segundo caso podremos solicitar a nuestro proveedor logístico (si no tenemos nosotros integrado el servicio) una compensación, pero la devolución se producirá de todos modos y el daño en la relación con el cliente también.
Entiendo que a los comercios electrónicos nos cuesta asumir como propios los errores derivados de proveedores o partners logísticos, pero es importante que entendamos que, a ojos del cliente, la experiencia es global, así que no suele hacer una valoración individual de cada proceso sino de la compra en modo general. Además nosotros somos los responsables finales de elegir un proveedor u otro.
Reducir las devoluciones en tiendas online
Este tiene que ser uno de los propósitos de tu tienda. Todo esto tiene un efecto sobre tus clientes en cuanto a branding, pero si esto no te parece suficiente, te recuerdo que cada devolución te cuesta dinero de manera directa e indirecta. Además de los costes que generan las devoluciones por sí mismas, está el hecho de que un usuario que ha tenido un problema siempre será más difícil de fidelizar. Basándonos en las motivaciones de las devoluciones podemos plantear algunas acciones:
Exactitud en la definición de producto
Datos técnicos
No escatimes en ellos: medidas, pesos, materiales… los clientes no tienen otro argumento para decidir que lo que tú les expongas así que, aunque cualquier dato puede ser accesorio para un comprador, puede resultar la diferencia entre devolver o no el producto para otro.
Los aspectos técnicos no son especialmente atractivos en muchas ocasiones, pero cuando hacemos una definición excesivamente comercial del producto corremos el riesgo de ser demasiado subjetivos y generar expectativas diferentes a la realidad.
Apoyo multimedia
Las imágenes y los vídeos son la única representación física con la que cuenta el cliente. Asegúrate de tener las suficientes fotos con una calidad profesional para que el usuario tenga la idea más aproximada. No es una cuestión de subir 50 imágenes por producto si son todas casi iguales no aportan nada. Tienen que obedecer siempre a algo, mostrar un detalle o un ángulo diferente.
Combina fotografías puras de producto de fondo neutro para que destaque el artículo en cuestión, con otras en las que se ofrezca información de contexto de uso y otras en las que, sirviéndote de elementos de diseño, destaques determinadas características sobre la misma foto (cotas, escalas, medidas, comparaciones con otros elementos, componentes del envío, características principales…).
Multimedia no es solo imagen sin más, también puedes contar con otros recursos como representaciones en 3D, 360º, interactivos, infografías y, por supuesto, el vídeo. Desde un unboxing a un tutorial de uso. Todo esto te ayudará a despejar dudas antes del pedido, y eso redunda en menos devoluciones.
Preguntas y respuestas
Este silogismo básico funciona muy bien: si alguien lo ha preguntado, otra persona ha tenido esa duda. Crea una base de conocimiento alrededor de todas esas dudas recurrentes y hazlo de manera accesible y pública para los que visiten tu eCommerce.
Añadir un módulo con estas preguntas respondidas en las fichas de productos concretas ayuda a aportar transparencia y, ya que tienes esos datos, aprovecha también para incorporarlos a los textos, títulos y descripciones. Por poner un ejemplo: si detectas que una gran parte de tus compradores se preocupan por saber si la tinta de un rotulador para niños es lavable (y lo es), destaca este atributo que te puede hacer ganar conversiones.
Las preguntas y respuestas que no estén asociadas directamente a un único producto, las que tengan que ver con la empresa de otro modo, puedes englobarlas en una sección propia.
Como consumidores tendemos a darle más credibilidad a lo que digan otros clientes que a lo que diga la marca. Esto es porque partimos de la premisa de que otros compradores no tienen el sesgo de querer vendernos el producto.
Para que sea efectiva tenemos que dotar a nuestros clientes de las herramientas suficientes e incentivar que se generen estos análisis. Añade a tu eCommerce la posibilidad de hacer valoraciones, tanto las clásicas estrellas de manera global como por atributos concretos y, desde luego, un campo de texto que permita la subida de imágenes y videos para enriquecer este UGC (User Generated Content). Nos gusta, por ejemplo, cómo lo resuelve la marca de cosmética natura Cocunat.
Como ves, resulta muy transparente en cuanto a diseño, pero también destaca algunos de esos atributos clave para sus clientes. Cuando tus productos tengan características que van más allá de lo técnico, como por ejemplo la moda, no basta con incorporar una tabla de tallas y medidas, usa también las opiniones de los clientes anteriores para ayudar a potenciales compradores. En este sentido Zappos es un gran ejemplo porque muestra la información de manera muy visual.
Ten en cuenta que el cliente en la fase de investigación y comparación no se ciñe únicamente a la web del vendedor. Especialmente si no hay un volumen suficiente de ratings y críticas, se tiende a acudir a otros sitios com0 los portales especializados en reviews o las Redes Sociales. Todo suma y también puedes volcarlo en tu propia web.
Servicio de atención al cliente
Muchas devoluciones se pueden evitar teniendo un buen servicio de atención al cliente. No caigamos en el error de asumir que este departamento solo está para procesar quejas porque estaríamos desaprovechando su potencial. Estos agentes son la primera línea de contacto con el cliente así que podemos convertirlos en un activo muy valioso para reducir la cantidad de devoluciones en el eCommerce.
Pre-venta
Esto entronca directamente con lo que comentábamos de la exactitud del producto. Cuando un usuario se plantea cerrar la compra de un producto pueden surgirle infinidad de dudas. Por muy bien que hayamos hecho nuestro trabajo, organizado la información, aportado imágenes, prueba social… cada persona tiene su propia forma de ver las cosas y sus necesidades concretas.
Tener un servicio de atención al cliente proactivo puede ayudar de manera determinante a ofrecer una respuesta en tiempo real al feedback que necesita un comprador potencial. Una herramienta tan sencilla y a la vez tan potente como es un livechat ya hace una gran labor porque responde en tiempo real.
Si nos vamos a opciones más avanzadas, podemos encontrar en el mercado opciones muy interesantes que permiten la automatización de determinadas acciones como la apertura de la ventana cuando se produce un determinado evento (tiempo en página, url visitada y acciones por el estilo) o, incluso, la automatización total de la interacción mediante los llamados Chatbots o robots conversacionales que simulan la atención humana mediante software.
Post-venta
La agilidad es un valor añadido en la lucha contra las devoluciones en eCommerce. Tener capacidad de respuesta y, a ser posible, un protocolo de actuación, nos pone en la situación de poder gestionar mejor estas circunstancias.
En muchas ocasiones un cliente al que no se le asesora convenientemente o no se le responden las dudas e inquietudes que le han surgido una vez cerrada la compra, termina por devolver el producto adquirido. Sin embargo, cuando se le atiende con rapidez y efectividad se puede reconducir la situación mediante una llamada o un mail.
La importancia de la política de devoluciones
Esto suena a paradoja pero una buena política de devoluciones evita devoluciones. Merece la pena dejar las cosas claras porque, de este modo, estamos aportando transparencia.
Además, se da la circunstancia más que demostrada de que estas políticas tienen una incidencia directa sobre la conversión. Retomando el informe de Forrester, descubrimos algunos datos muy relevantes como que:
- Para el 55% de los consumidores encuestados la dificultad para la devolución de productos supone un freno a la compra.
- El 81% considera que si un vendedor pone facilidades para la devolución son más proclives a la compra.
- También el 81% dice ser más leal a los eCommerce que tienen políticas de devolución generosas y flexibles.
- Sin embargo, el 73% se plantean no volver a comprar en un eCommerce en el que el proceso de devolución sea complicado o molesto.
El mejor ejemplo de esto nos lo ponen los grandes players del comercio electrónico. Desde Amazon a Zappos son muchas las tiendas y marketplaces que han hecho de su política de devoluciones un uso estratégico. Saber que puedes mandar de vuelta un producto sin tener que dar explicaciones, en un periodo de tiempo generoso e incluso sin coste, no hace necesariamente que se produzcan más devoluciones y, sin embargo, tiene un efecto eliminando barreras a la compra.
No siempre se pueden asumir los costes de la devolución, que es lo que resultaría ideal para los clientes (el 41% dice que pagar por las devoluciones es su principal frustración de cara al comercio electrónico), pero sí que se pueden poner las cosas fáciles con amplias ventanas, envío o descarga de etiquetas o incluso la posibilidad de devolver los pedidos en puntos de conveniencia. Cualquier cosa que agilice y evite fricciones será determinante.
