¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
De todas las estrategias que se pueden emplear en la comunicación y en la captación, hay una que sigue funcionando desde el principio. Vamos a hablar del email marketing y de cómo exprimirlo en tu empresa. ¿Has oído eso? Tienes un email.
¿Qué entendemos por email marketing?
Hablamos de establecer una relación bidireccional con el usuario a través del email. De hecho, esta es la forma más pura de lo que se ha dado en llamar Permission Marketing o marketing de consentimiento, ya que para poder emplearlo es necesario que el usuario nos permita explícitamente ponernos en contacto con él.
En cuanto al contenido, se trata de aquellas campañas y acciones promocionales que se realizan utilizando el correo electrónico como medio. Es preciso distinguir entre campañas y acciones:
- Campañas: obedecen a un interés propio de la empresa por comunicar algo puntual (rebajas, Black Friday, nuevo lanzamiento, etc.). Lo habitual es que estén asociadas a una determinada estacionalidad.
- Acciones promocionales: en este caso nos referimos, por ejemplo, a los llamados emails transaccionales. Por lo general, son automatizaciones que disparan un email ante la acción del usuario (suscripción, compra, abandono de carrito…) Como veremos más adelante son críticos para lograr una buena conversión.
A estas dos tipologías deberíamos añadir una tercera que también es muy importante. De hecho, es una de las mas comunes. Hablamos de los famosos boletines o newsletters con noticias que no implican necesariamente la venta o promoción de manera directa. A veces son solo un pretexto para seguir en contacto con el cliente, aportando valor y construyendo relaciones.
Ventajas e inconvenientes del email marketing
Es verdad que todo ha cambiado notablemente desde el inicio del marketing online, pero el emailing permanece como uno de los pilares de muchos eCommerces y empresas. Esto se debe a que cuenta con un buen puñado de ventajas que se imponen a algún que otro inconveniente.
Ventajas
El email marketing tiene bastantes ventajas y aspectos positivos. El primero es, sin lugar a dudas, lo efectivo que resulta en relación a su coste. Según informes como este de DMA el ROI (Retorno de la Inversión) es de aproximadamente 30€ por euro invertido. Esto hace que merezca la pena pagar las licencias de programas y los recursos necesarios.
Por otra parte hablamos de una comunicación en la que hay una voluntariedad manifiesta por parte del receptor. Esto supone que sea menos invasiva, por lo que el usuario la recibe de un modo más favorable que otros impactos publicitarios.
Se puede realizar una segmentación muy precisa basada en las acciones que haya tomado el usuario la última vez que compró, los productos que adquirió o por los que se interesó, importe medio de compra, carritos que ha abandonado…. Al poder crear diferentes listas de correo es posible diversificar el mensaje e incluso automatizarlo en base a los criterios que nos resulten más interesantes. Un buen ejemplo sería el jugar con listas de usuarios según el punto del customer journey en el que se encuentren, no requiere las mismas medidas reactivar a un cliente latente que intentar elevar el ticket medio de uno activo.
Generan confianza y fidelizan precisamente por ser un canal abierto de comunicación privada y, en gran medida, personalizable. Si desarrollamos una buena estrategia que equilibre contenidos y promociones de manera que aporte valor, nos mantendremos siempre entre las opciones de compra del cliente, siendo receptivo a la utilización de cupones o la conversión en cualquier tipo de oferta.
Inconvenientes
Sí, es barato pero no es gratis. Conviene pagar una licencia en alguna de las plataformas profesionales como Mailchimp o Mailrelay. No caigas en la trampa de intentar hacerlo desde la oficina, esto puede suponer que la efectividad caiga en picado e incluso terminen por meter tu IP en una lista negra, por lo que todos los correos de la empresa se verán afectados. De hecho el riesgo de ser catalogado como SPAM o que los clientes de correo decidan no mostrar nuestros mensajes siempre está ahí.
Al precisar de un software específico, nos enfrentamos a una cierta curva de aprendizaje. La verdad es que no son excesivamente complejos pero, según lo que queramos hacer, puede que requiera de algunas implementaciones en nuestra web, hay que gestionar las listas, diseñar el aspecto de los mails (o utilizar los editores que son bastante potentes), etc. Son muchas cosas que hay que hacer por primera vez y depende de nuestra destreza que tardemos más o menos en hacernos con ellas.
El asunto legal cada vez es más delicado. Durante demasiado tiempo se han cometido ilegalidades en cuanto a la gestión de los datos personales. Ya con la LOPD se empezó a poner un poco más riguroso el asunto, pero con la reciente entrada en vigor de la normativa Europea (GDPR) las sanciones son muy fuertes para aquellos que incumplan sus preceptos, llegando al 4% de la facturación de la empresa con un máximo de 20 millones de euros.
El proceso
Podríamos dividir todo el proceso del email marketing en distintas fases. Cada una de ellas requiere de sus propias acciones. Aspectos que debemos tener en cuenta.
Captación y suscripción
Sin suscriptores esta estrategia no se puede llevar a cabo. Es posible que pienses en comprar bases de datos recogidas por terceros, pero la experiencia no suele ser muy positiva por dos razones: se pierde ese conocimiento previo de la marca que nos contacta y, en muchos casos, están poco actualizadas.
La mejor opción, aunque lleve cierto tiempo, siempre es generar nuestras propias listas. Para ello debemos incentivar la suscripción por parte de los visitantes disponiendo de una caja atractiva en un lugar visible. El trabajo de redacción tiene que ser impecable para resultar persuasivo y atractivo. Un buen consejo es que ofrezcas algún tipo de descuento o saldo en la primera compra para los que se suscriban, de este modo se incentivan los dos objetivos (compra y suscripción).
Otro consejo que suele funcionar muy bien es ofrecer contenido de valor que sea descargable de manera gratuita mediante la suscripción vía email: guías, eBooks o, por qué no, catálogos. Por supuesto, los concursos también son un buen agitador de redes.
Las listas de correo
No tengas miedo a crear todas las que sea preciso. Cuanto más seas capaz de segmentar, mejores serán los resultados. Por poner un ejemplo: si tienes una lista con todos los compradores y les envías una misma promoción, la conversión será menor que si la promo, el mensaje y el tono se ajustan a los productos que han comprado con anterioridad porque has generado una lista por categoría de tu eCommerce.
¿Qué criterios puedes utilizar para segmentar tus listas? Pues desde la venta (han comprado, aún no, qué han comprado, cuándo, con qué frecuencia) a vectores socio-demográficos como el género o el lugar de residencia.
Mantenlas limpias. Con esto queremos decir que elimines aquellos contactos que, de manera consistente, estén rebotando. Este rebote se puede considerar blando (por ejemplo, cuando no se puede entregar un correo por estar lleno el buzón) y duro (cuando la dirección de correo no existe). Tener listas con demasiados rebotes o con muchos usuarios que recibiendo los correos no los abren, es bastante negativo.
Diseño y confección del correo
Si has hecho todo bien hasta este momento, ya tendrás una cierta masa crítica de suscriptores y las listas de correo saneadas y listas para empezar. Nos toca entrar en materia con el propio correo y todo lo que lo rodea, aunque no esté dentro del cuerpo del email.
Lo primero de todo es el asunto o subject. Es la línea de texto que vemos en nuestra bandeja de entrada o en la notificación del móvil. Tiene muchísima incidencia en si un correo se abre o no, así que asegúrate que es:
- Corto y persuasivo: concentra la idea principal de la propuesta de valor del correo, ya sea una oferta o una newsletter. Trata de no exceder los 45-59 caracteres.
- Correo del remitente: suele funcionar mejor un correo corporativo con un nombre tipo maría@mimarca.com que ntificaciones@mimarca.com. En el email marketing es importante resultar «orgánico».
- Personalizado: aunque te parezca lo contrario, un correo en el que nos citan por nuestro nombre nos resulta más llamativo, con lo que la tasa de apertura es mayor. Esto es muy sencillo de hacer con las principales plataformas de emailing.
- De aspecto legítimo: el SPAM es un problema para la mayoría de los usuarios. Desarrollamos cierta ceguera ante los asuntos con miles de exclamaciones, asteriscos y emoticonos. Puedes utilizar estos recursos pero no abuses. Tampoco emplees verbos o llamadas a la acción excesivamente radicales, tienes que invitar a abrir no imponer.
- Testea varios: no te quedes con un subject que consigue una determinada apertura y conversión, ve probando variaciones de los mejores.
Una vez dentro del propio email ya entraríamos en la redacción y el tono que se utilice para comunicar. Lo primero que llama la atención del que decide abrir el correo es el titular, así que pon toda la carne en el asador y haz que sea impactante, pero manteniendo la propuesta de valor del asunto. Después funciona muy bien destacar los principales conceptos con viñetas. Es muy importante que exista una gran coherencia entre el mensaje y el tono general de la comunicación de tu negocio en cualquier soporte. Pon especial cuidado en las llamadas a la acción de los botones, de forma que resulten claras y accionables: «consigue tu oferta», «cómpralo hoy», «suscríbete».
Ojo con las imágenes porque muchos clientes de correo las bloquean, así que tómatelas como un apoyo, pero no te la juegues metiendo en ellas información crítica. Mejor HTML y las fotos con su correspondiente alt text por si acaso.
Profundizando un poco más en el lay out del diseño, te recomendaríamos que:
- Pienses en el móvil: cada vez más usuarios consultan su correo en el teléfono, así que asegúrate de tener un diseño responsive que funcione correctamente.
- No satures el diseño: en parte por una cuestión usable y en parte por una cuestión de puro diseño. Demasiados elementos saturan y generan incomodidad visual.
- Haz un uso inteligente de las tipografías: utiliza las corporativas y solo las necesarias. Tampoco es conveniente que abuses de negritas y evita las cursivas porque se leen con mayor esfuerzo en formatos pequeños y, al igual que ocurre con los asteriscos, tienen cierto matiz de aclaración que no beneficia la claridad.
- Enlaza correctamente: cada sección con su correspondiente página de destino y no olvides los perfiles sociales y la información de contacto.
- Enlace de baja: siempre presente en el footer del mail de forma que el usuario pueda desistir en la recepción de correos en un solo click y sin ningún coste.
Las plataformas
Ya hemos hablado de ellas varias veces a lo largo del post, así que deberíamos recomendaros las mejores. Existen muchas alternativas aunque hay algunas que destacan especialmente y no es por casualidad. Veamos cuales son.
Mailchimp
Algunas veces una herramienta se convierte en número uno sin que nadie sepa muy bien por qué. Desde luego este no es el caso de Mailchimp, porque a todos los niveles marca la diferencia.
Lo que más destacaría es lo realmente sencilla que resulta de usar, incluso para los que nunca hayan utilizado antes un software de emailing. La curva de aprendizaje es bastante asequible, la usabilidad ayuda mucho y, por si tienes alguna pega, cuentan con una enorme cantidad de documentación en la que se explican las cosas paso a paso (y una nada despreciable comunidad por detrás).
A esto deberíamos sumarle la capacidad de innovación permanente, las plantillas y su editor para crear correos soltando y arrastrando de manera facilísima y una gran cantidad de servicios. Desde la creación de landing pages a la automatización, el remarketing y casi cualquier cosa que se te ocurra.
Puedes probarlo hoy mismo porque, aunque no tiene demo, cuenta con un plan limitado pero 100% gratuito. Si tu negocio está empezando tendrás suficiente con esos 12.000 envíos a 2.000 suscriptores y, cuando crezcas, puedes hacer el upgrade a partir de 10 euros mensuales.
Mailrelay
Si quieres probar otra herramienta, Mailrelay es una buena alternativa. Su interfaz está muy lejos del de Mailchimp en cuanto a diseño y funcionalidad, pero funciona de manera muy similar, por lo que no te costará mucho hacerte con esta plataforma si vienes de su competidor principal.
¿Cuáles son esas ventajas que podrían decantarte por Mailrelay? Desde luego que la primera es el soporte. Mientras que su principal competidor presta servicio única y exclusivamente en inglés, esta plataforma lo hace en castellano y de una manera muy eficiente. Si eres de las personas que valora la asistencia en tu idioma te gustará Mailrelay en ese aspecto.
En cuanto a precios, su cuenta gratuita está muy por encima en cuanto a suscriptores y envíos gratuitos mensuales: 15.000 y 75.000 respectivamente. Esto supone que no tendrás que hacer el upgrade tan rápido y te permite hacer más envíos.
Y tú, ¿cómo sueles trabajar el email marketing? Puedes contarnos tu experiencia en los comentarios. ¡Te leemos!
