¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Los clientes quieren saber más sobre qué y a quién compran. La mejor herramienta que existe para ello es el Storytelling, ya que ayuda a generar contexto y empatía con la marca. En este post hablamos de la capacidad de contar historias de los eCommerce a través de sus sites, redes sociales o blogs. Lo hacemos con unos cuantos ejemplos particularmente inspiradores.
¿Qué es el Storytelling?
Lo primero es disculparnos por utilizar otra palabra más en inglés, pero lo cierto es que es la forma más habitual de referirse a este concepto y, además, la que mejor lo describe. Se trata de una forma de comunicar ideas y datos de manera «novelada». Al darle a la información un formato de historia estamos consiguiendo despertar un mayor interés en el que lo lee y, casi como si fuera una regla mnemotécnica, hacemos que lo retenga mejor.
En realidad, el storytelling se lleva utilizando en la publicidad desde sus inicios. Los spots televisivos o las cuñas publicitarias han empleado este recurso para generar una mayor empatía con el público y generar sentimientos concretos apelando a la parte emocional del cerebro antes que a la racional.
Con la explosión del marketing digital y el eCommerce, los creativos han buscado la forma de adaptar algo que funcionaba muy bien al nuevo paradigma de comunicación… y lo han conseguido.
¿Para qué sirve?
Algunas de sus principales ventajas ya han quedado apuntadas, pero se puede sacar partido de muchas formas:
- Genera recuerdo de marca: utilizar el Storytelling es una forma de crear un vínculo entre marca y usuario que ayuda a que estemos siempre en su subconsciente.
- Ayuda a reforzar los valores: podemos decir que nuestros productos son artesanales y ecológicos, pero si le contamos a nuestro público cómo trabajamos, le mostramos nuestro proceso de producción y le enseñamos quiénes lo llevan a cabo, asumirá esos valores sin tener que explicitarlos.
- Apelamos a la emoción antes que a la razón: esto es algo básico en el neuromarketing. Cuanto más ataquemos al cerebro primario del comprador, menos entrará en juego la parte racional, que es la que siempre encuentra frenos e inconvenientes.
- Aporta diferenciación: cuando tenemos que lidiar con un nicho o sector muy saturado es necesario buscar esos recursos que favorezcan el que los usuarios nos reconozcan.
¿Dónde y cómo aplicar el Storytelling al eCommerce?
Todo lo comentado hasta ahora tiene una aplicación directa en nuestra estrategia de eCommerce. Lo importante es contar una historia real adaptada a los formatos, soportes y canales que empleemos.
El Storytelling en la tienda online.
Se puede implementar de manera transversal afectando a toda la página (que es lo ideal) o solo en secciones concretas. Vamos a verlo con algunos ejemplos.
Hiut Denim.
Es, sin lugar a dudas, uno de nuestros Storytellers favoritos. Se trata de una pequeña tienda de pantalones vaqueros radicada en Gales. Sobre el papel nada excitante, pero han sabido contar su historia a través de sus productos y convertirla en un valor añadido.
Una de las primeras cosas que llaman la atención al entrar en la home de Hiut Denim es el enorme reproductor de video. Tienen embebido un documental de 30 minutos en uno de los lugares más destacados.
En él nos hablan de cómo Cardigan, el pueblo galés donde se ubican, pasó de ser una potencia nacional en la fabricación de este tipo de prendas a ver desaparecer la industria por completo, dejando en al calle a un 10% de la población activa. Cuando toman la palabra los fundadores de la empresa nos hablan de cada uno de los 20 trabajadores de la compañía fundada tras esta crisis, nos cuentan quiénes son y qué hacen, tanto en la empresa como fuera de ella.
Evidentemente, después de ver esto, que también está destacado en la conveniente página de quiénes somos y en las fichas de producto, entiendes que comprar un par de estos pantalones es adquirir una pieza de artesanía (firmada a mano por la persona encargada de confeccionarla), un producto exclusivo, de calidad, con reparaciones gratuitas y, por si fuera poco, demuestra una postura ética ante el consumo responsable y social. Se justifica el precio más bien elevado gracias a su historia.
Warby Parker.
Un negocio que, a priori, parece difícil que encaje en el canal online. Warby Parker es una óptica en la que se comercializan tanto gafas de sol como graduadas. Esto ya nos puede parecer sorprendente, pero cuando entramos en su página nos encontramos otro poderoso ejemplo de Storytelling.
El aspecto es el de una tienda relativamente normal, posiblemente con un diseño que sobresale de la media y que nos plantea más dudas sobre cómo se realiza el examen ocular que el propio negocio. En este caso sí que hay que recurrir a la página «about us» para entender su filosofía y ver cómo afecta a todo su negocio.
Su posicionamiento de marca es bastante diferente ya que apuestan por la democratización de las gafas de diseño con un precio asequible. En lo que sí coinciden es en su inclinación hacia la responsabilidad social corporativa, pero mientras Hiut apuesta por su comunidad más próxima, Warby Parker lo hace con una vocación global.
Por resumir su historia podemos decir que la marca se fraguó en la época de estudiantes de los socios cuando uno de los socios perdió sus gafas y no pudo permitirse unas hasta el siguiente semestre. Esto los llevó a buscar una alternativa al dominio que tenía del mercado en EEUU una sola marca que abusaba de su posición dominante. Lo consiguieron y, no solo eso, además iniciaron un programa junto a una ONG mediante el cual, por cada par de gafas vendidas, se envía uno a una persona que lo necesite en cualquiera de los 50 países con los que trabajan.
En este caso hay una acción-reacción directa entre la compra y el beneficio social generado, con lo que la experiencia de compra se ve marcada por la capacidad de la marca para contar historias.
Johnny Cupcakes.
En el caso de esta marca de camisetas, la historia es la que les ha llevado hasta donde están ahora. No tanto en cuanto a los productos, ya que no dejan de ser prendas como las que vende su competencia (aunque con un gran diseño y una experiencia de compra muy trabajada).
Su fundador, James Earl, empezó vendiendo camisetas que él mismo diseñaba en la parte de atrás de su coche. Iba a conciertos y eventos, aparcaba en el exterior y ahí mismo montaba su precaria tienda. Después dio el salto y se estableció en una tienda física a la que dotó del aspecto de una pastelería. Incluso en esto influye el storytelling, porque el nombre de la empresa, la imagen corporativa y el aspecto temático de sus establecimientos viene del mote que en algún momento alguien le puso a James.
Earl se ha convertido en una referencia para muchos emprendedores estadounidenses, de hecho sus charlas son seguidas masivamente y él ha hecho de su historia un auténtico modelo de negocio. Si entráis en su tienda veréis que en la propia home destacan ciertos datos más de marca que la propia tienda: el mayor coleccionista de camisetas Johnny Cupcakes, los más de 2.000 seguidores de la marca que se han tatuado el logo o las veces que los clientes han acampado en la calle para acceder a una nueva apertura o una venta de productos exclusivos.
En otras ocasiones la estrategia pasa por utilizar las redes sociales para visibilizar un proyecto, conseguir tráfico referido al eCommerce y potenciar el branding. En general, estas acciones tienen una incidencia indirecta pero muy importante.
Toms.
Esta marca de calzado también apuesta por las causas justas. En 2017 lanzó una campaña centrada en la obtención de zapatos para los niños que no tienen acceso a ellos en países como India o Etiopía. La mecánica era sencilla: los usuarios tenían que compartir una fotografía sin zapatos etiquetando a la marca y utilizando el hashtag #WithOutShoes. Cada actualización representaba un par de zapatos para un niño.
Los resultados son difíciles de evaluar en términos de engagement, tráfico de referencia, visibilidad y enlaces externos… pero lo que la marca sí ha transmitido es que se entregó calzado para casi 27.500 pequeños de 10 naciones diferentes.
Filson.
Por desmarcarnos un poco de las causas sociales, podemos darle un vistazo al caso de Filson. Esta es una marca especializada en actividades de exterior con prendas resistentes y técnicas para aventureros, pescadores, cazadores y campistas.
Filson hace un uso inteligentísimo de las imágenes que aparecen en sus fichas de producto y categorías. Lo que transmite es estilo de vida, cowboys cabalgando hacia el horizonte o tipos duros pescando en ríos durante un invierno aún más duro. Todo esto lo recoge, corrige y aumenta a través de sus perfiles sociales. Mención de honor para Instagram, que es un compendio de fotografías y vídeos realmente espectaculares que está perfectamente enfocado a su público de manera aspiracional.
El Storytelling en blogs
Uno de los contextos en los que más brilla el contenido apoyado en Storytelling es en los blogs de las marcas. Por lo general muchos eCommece cometen el error de tener el blog porque alguien les dijo que tenían que hacerlo, pero no le prestan atención. También puede ocurrir que los posts sean extremadamente corporativos y tengan un enfoque poco atractivo.
La solución para esas tiendas online pasa por el Storytelling ya que aporta contenido fresco, representativo y hace que sea la píldora de azúcar perfecta para compartir noticias corporativas.
Dannijo.
Imagina dos hermanas que montan su propio negocio de moda y complementos. La cosa funciona como un auténtico tiro y consiguen triunfar con un concepto de producto que encaja por igual en celebrities y en las vecinas de al lado. Tanto es así que ambas hermanas terminan por convertirse en famosas también y despiertan un gran interés en su público objetivo.
¿Cómo pensaron en capitalizar estas ganas de saber más de ellas y sus clientas más conocidas? Pues, entre otras cosas, a través de un blog corporativo que casi no lo parece. Ahí está su gran valor: consumimos artículos branded sin casi darnos cuenta.
Podemos encontrar artículos 100% orientados a moda y belleza mezclados con guías de viaje, consejos de maquillaje de la famosa de moda basados en su rutina diaria… su maestría es tal que consiguen proyectar su estilo de vida asociándolo a la marca solo con subir un post sobre sus vacaciones.
Airbnb.
Si hay una compañía que ha entendido lo experiencial como una fuente de historias, esa es la plataforma de alquiler turístico Airbnb. El insight está claro: detrás de unas vacaciones siempre hay cosas que contar y muchas ganas de hacerlo. Es más, han convertido las historias en una línea de negocio adicional porque ya no solo venden alquiler de habitaciones, también lo hacen con experiencias que completan el viaje.
El blog corporativo combina posts bastante instructivos sobre cómo sacarle más rendimiento a la plataforma con otros de marcado carácter storyteller. Puedes leer acerca de un malabarista del balón que hace trucos en los Campos Elíseos o de un coreano que imparte clases de cocina personalizadas para los turistas (actividades que puedes contratar en su web, por supuesto).
Por cierto: el vídeo sigue siendo una de las herramientas más poderosas para el storytelling. Por definición, la relación entre cine e historias está marcada a fuego en nuestro inconsciente. Es el formato que mejor se adapta: atractivo, dinámico y emocional. Valora incorporarlo a tu estrategia, tal y como lo hace Airbnb o muchos otros negocios online. Lo mismo te digo de otros recursos como el email marketing que también encajan muy bien con la narrativa y, además, permiten personalizar la comunicación si partimos de una buena segmentación.
¿Qué te parecen estos ejemplos de storytelling en eCommerce? ¿les ves aplicación en tu tienda? Seguro que tienes mucho que contar, así que esperamos que lo hagas. Si quieres, puedes empezar por hacerlo en los comentarios de este post o en nuestras redes sociales.
