¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
La experiencia de compra es, habitualmente, lo que marca la diferencia entre un eCommerce y otro. Partiendo de esa base cabe decir que, sin lugar a dudas, la atención al cliente puede ser el valor añadido que haga de un negocio algo singular y atractivo. ¿Por qué no utilizarlo en tu negocio?
¿Hasta qué punto se valora la experiencia del cliente?
No estamos hablando de una opinión subjetiva cuando decimos que cuidar al cliente y atender sus necesidades supone un incremento de la rentabilidad de los negocios. Informes como el elaborado por Walker, una auténtica referencia en cuanto a experiencia de usuario y usabilidad, nos ofrecen algunos datos reveladores que pueden sorprenderte.
- El 86% de los compradores están dispuestos a pagar más a cambio de una mejor experiencia de usuario.
- Para el 73% la experiencia es un factor importante a la hora de tomar una decisión de compra.
- El 65% reconocen que una experiencia de compra positiva es más determinante que una buena comunicación.
Es decir, si somos capaces de mejorar la experiencia de usuario, estaremos mejorando nuestra capacidad de retención, fidelización, la satisfacción general y la conversión gracias a compras recurrentes y ventas cruzadas.
Lo mejor de todo es que conseguiríamos esto sin tocar nuestro margen porque, como vemos, el cliente digital ha madurado con lo que la asociación entre compra online y bajo precio ya no es tan evidente.
La atención al cliente y su papel en la experiencia final
¿Dónde queda la atención del cliente en todo este asunto? Pues en un lugar muy destacado. Donde es más evidente es en lo que supone un servicio deficiente y, de nuevo, volvemos a las cifras para ilustrar lo que decimos:
- El 33% de los clientes se plantean comprar en otro lugar cuando la experiencia es negativa.
- Los problemas son más «virales» y, de media, se comparten con 15 usuarios. Por el contrario, las buenas experiencias solo se cuentan a 11 personas.
Esto, en términos de conversión, puede estar generando una considerable pérdida de dinero de manera consistente. Año tras año vamos haciendo más pequeño nuestro negocio, nos vemos obligados a invertir más en captación y nos cuesta retener la masa de clientes fieles.
Cómo es una atención al cliente que representa una ventaja competitiva
La auténtica clave es muy fácil de decir y no siempre tan sencilla de aplicar. La atención al cliente que vende es aquella que hace la vida más cómoda a nuestros compradores.
Todos los procesos deben ser muy fluidos, de modo que requieran de una mínima intervención por parte del usuario. Esto va desde el proceso de check out a la política de devoluciones. Trata de simplificarlo todo lo posible.
Es importantísima la transparencia y la confianza. Cualquier duda que se pueda despertar en el cliente genera una predisposición negativa y un estado de alerta que complica mucho la venta.
La rapidez se valora mucho. Cuanto más tardes en dar respuesta más crecerá el desencanto del usuario. Cuando es una consulta ya hemos visto que el usuario puede valorar otras opciones mientras espera, pero si es una incidencia, la indignación crece por momentos, hace muy difícil reconvertir a esos clientes insatisfechos y llega hasta un punto en que no sabemos las dimensiones que puede alcanzar (incluso generando una crisis de reputación que espante a potenciales clientes).
Trata de ser proactivo buscando el equilibrio para no resultar invasivo. Hay opciones que son muy interesantes como las bases de conocimiento (FAQ), en ellas el usuario puede resolver de manera autónoma sus dudas. También puedes probar sistemas de chat (ya sean operados por agentes o chat bots) pero con determinadas automatizaciones que los activen cuando se den las condiciones precisas. Esta es una buena forma de anticiparse a las necesidades del cliente.
Cuida con mimo la prueba social tanto dentro como fuera de tu página. Para los clientes es muy importante acceder a valoraciones de otros compradores así que es importante que lo encuentren en la ficha de producto. Permanece atento y monitoriza las menciones que recibas a través de otros canales como las Redes Sociales, portales especializados en análisis de usuarios, foros o los marketplaces, si es que vendes a través de ellos.
Casos de empresas centradas en el cliente
Esta tendencia cada vez adquiere una mayor fuerza. Es lo que se ha dado en llamar, al menos en inglés, empresas Customer Centric.
Toda la filosofía del negocio orbita alrededor del cliente, sus necesidades, intereses, comportamiento e interacción con la tienda y el producto. La idea es que siempre se tenga en mente todo esto, tanto a la hora de producir o elegir los productos como en la comunicación y el diseño de la tienda. Vamos a ver algunos ejemplos.
El caso de Zappos
Para esta empresa la excelencia en la atención al cliente es una obsesión y está presente desde el mismo proceso de formación inicial de los empleados. Todo trabajador que se incorpora a este gigante del calzado online, pasa por unas semanas en las que ofrece soporte a los clientes. Esto es así independientemente de la labor que vaya a desarrollar a continuación dentro de la estructura del negocio.
Filosofía
Tony Hsieh, el CEO de Zappos, tiene un decálogo que se sigue a rajatabla y la primera de esas 10 leyes es que hay que producir un «efecto wow» a través del servicio. Siempre se busca que el cliente tenga la sensación de estar recibiendo algo más que un par de zapatos en cada compra, que obtenga una historia digna de compartirse.
El resto de las líneas maestras que configuran los valores clave de Zappos son:
- Genera wow con cada envío.
- Abraza y dirige el cambio.
- Sé divertido con un punto raro si quieres.
- Ten iniciativa y se creativo, incluso aventurero.
- Busca el crecimiento y aprende en el proceso.
- Crea interacciones honestas y sinceras.
- Ten espíritu positivo y transmítelo a tu equipo y familia.
- Haz más con menos.
- Sé apasionado y determinado.
- No pierdas la humildad.
En realidad, si imaginamos un equipo de trabajadores como estos es fácil hacerse una idea de cómo de satisfechos están los compradores de Zappos con su servicio de atención al cliente.
Metodología
Digamos que no se conforman con el envío rápido (muy rápido) ni con la devolución sin coste. Esto es algo relativamente sencillo de encontrar, pero es que van mucho más allá. Lo que pretenden es generar felicidad en el cliente con cada pedido y no se paran demasiado a medir el coste que esto supone, según dicen: «el servicio está por encima de las métricas».
Los agentes de atención al cliente de Zappos no son evaluados en base a los mismos criterios con los que se mide a los de otras compañías. La eficiencia no tiene nada que ver con la cantidad de tickets cerrados o la velocidad con el tiempo empleado para ello. Hsieh empodera a sus trabajadores de forma que tienen casi total libertad para afrontar cada contacto de una manera creativa dejando a su criterio personal las medidas a tomar.
En su propia web puedes encontrar muchísimas historias que ilustran esto que contamos. Casos como los de trabajadores de Zappos que buscan un modelo no disponible en webs de la competencia, conversaciones de 10 horas, envío de tarjetas y flores a madres de clientes que están hospitalizadas… incluso tienen autorización para hacer una devolución del importe de un calzado defectuoso (además de mandarle un nuevo par sin coste).
La prioridad es la felicidad del cliente y no se escatiman medios ni recursos para lograrlo. Eso sí: la felicidad no tiene nada que ver con el precio, de hecho están muy por encima de la media en ese sentido.
Resultados
Desde luego, si hay una tienda que haya hecho de la atención al cliente un argumento comercial, esa es Zappos. No, no son una ONG aunque pueda parecerlo, detrás de esta obsesión por la atención al cliente hay una estrategia que hace que el 75% de las ventas se produzcan entre clientes recurrentes y que el 44% de los nuevos clientes hayan llegado hasta la marca a través del boca a boca, según datos aportados por la marca.
Zappos Insights y la formación
Zappos es un absoluto referente en la atención al cliente, un espejo en el que se miran muchas otras marcas. Su visión del negocio les ha llevado a buscar una forma de compartir su filosofía y seguir generando ingresos para la marca. Bajo esta premisa surge Zappos Insights.
Cualquier compañía puede acceder a diferentes programas de formación impartidos por el propio personal de Zappos.
- Culture Camp: una inmersión de 3 días dentro del departamento de atención al cliente de la compañía.
- Charlas: pueden enviar un ponente de Zappos para dar una charla interna dentro de tu negocio.
- Formación de atención al cliente: tienen programas específicos para responsables de equipos y otros para los trabajadores.
- Visitas guiadas: en un tour de 90 minutos llevan a sus invitados a conocer las oficinas y ver cómo trabajan.
El caso de Amazon
No vamos a extendernos tanto en este caso porque todos tenemos bastante más claro cómo funciona esta empresa. De todos modos es interesante hacer una reflexión sobre el modo en que gestionan la atención al cliente.
Podemos decir que la posición del usuario en el centro de la estrategia es tan evidente como en Zappos. Bezzos no para de repetir a todo el que quiera escucharle que su compañía es la más «customer centric» del mundo porque el compromiso con el cliente es un valor fundacional para él.
Curiosamente, la forma de hacer que los trabajadores internalicen esta filosofía tiene algunos puntos en común con la de Zappos. Por ejemplo el paso de los trabajadores de diferentes departamentos por el call center para «aprender a escuchar al cliente«. Lo que se busca con esto es que las decisiones que se tomen a continuación estén cimentadas en el conocimiento de la realidad del cliente.
Atención al cliente autónoma
No hace falta que hablemos de la enorme dimensión que tiene Amazon. Eso supone muchos retos y recursos a efectos de atención al cliente. Para ellos la interacción humana es importante, desde luego, pero todo lo que pueda solucionarse por parte del usuario sin la intervención directa de un agente supone una mayor productividad.
Pensando en esto Amazon cuenta con una base de conocimiento realmente grande y muy bien organizada. En esta página de ayuda cualquiera puede encontrar ayuda en los principales temas como son:
- Pedidos: localizar paquetes o editar órdenes.
- Devoluciones y reembolsos: dudas sobre política de devoluciones, impresión de etiquetas y asuntos similares.
- Soporte de dispositivos: configuración y problemas técnicos.
- Amazon Prime: su programa de pago de fidelización de usuarios.
- Opciones de pago: cómo añadir o editar fórmulas de pago.
- Configuración de cuenta Amazon.
Como ves, a grandes líneas está todo previsto. Evidentemente cuando se trate de consultas muy concretas no estarán resueltas, pero un grandísimo número de ellas son comunes a la mayoría de los usuarios.
De todos modos, aquel usuario que aún tenga dudas no tiene que recurrir (aún) al personal de Amazon. Esta marca tiene detrás un número tan grande de usuarios que la comunidad es un activo más de la compañía.
Existen foros (algunos moderados por Amazon) en los que se puede producir la interacción entre usuarios aportando soluciones entre ellos. Un ejemplo es este foro de digital y dispositivos.
Como sabes, Amazon basa su modelo de negocio en el marketplace, con lo que compatibiliza los productos vendidos por ellos mismos con los que ofrecen terceros utilizando la plataforma. Para favorecer el feedback y la asistencia, en las fichas de producto existe un apartado de preguntas y respuestas. Aquí contestan tanto las marcas como, de nuevo, la comunidad a la que se le solicita puntualmente que lo haga mediante emails automatizados a los compradores.
Recurriendo a los agentes
Si todo esto falla, entonces siempre se puede recurrir a un agente, desde la web o la app. Están disponibles 24 horas y los 7 días de la semana. Lo cierto es que no suele haber que esperar demasiado.
Como no podía ser de otra forma, desde Amazon también están invirtiendo mucho en tecnología para potenciar su atención el cliente. Una de esas soluciones bastante espectaculares es el llamado copiloto mediante el cual permites a un agente de Amazon acceder a tu pantalla para que puedas realizar las dudas sobre la marcha recibiendo asesoría en tiempo real (al estilo del chat con covisión de Oct8ne).
Incluso en sus dispositivos empiezan a incorporar funciones específicas para la atención como el llamado Mayday de sus teléfonos Fire que funciona de forma similar al copiloto, pero directamente en el terminal móvil. Esto de momento, que con los asistentes Echo y Alexa seguro que nos van a sorprender en algún momento con un enfoque automático de la atención al cliente.
Conclusión
No todos somos Zappos ni Amazon, pero podemos extraer de todo esto la conclusión de que la atención al cliente vende. De acuerdo, no vamos a desarrollar una tecnología revolucionaria, pero en el mercado hay suficientes opciones para implementar soluciones alternativas.
Quédate con todo lo que sí puedes hacer y para lo que no hace falta más que un cambio de filosofía virando el rumbo hacia el cliente y preocupándote por hacer que su experiencia sea inmejorable. Que nosotros sepamos el Wow no está patentado así que llévalo a tu terreno.
