¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Lo estamos viendo desde hace algún tiempo. Es evidente que algunos eCommerce se están pasando al retail. La apuesta es más o menos decidida según el caso, pero incluso algunos pure players de origen digital están abriendo tiendas físicas migrando su modelo de negocio al click and mortar.
¿Qué es Click and Mortar?
La definición es sencilla: aquellos comercios que tienen presencia tanto online como offline comercializando sus productos en ambos canales de venta de manera indiferente o complementaria.
Básicamente, es cualquier empresa que venda a través de una tienda online y una o varias físicas al mismo tiempo.
¿Por qué los eCommerce optan por este modelo?
Evidentemente, detrás de una decisión como esta siempre estará la búsqueda de la rentabilidad. Lo que puede parecer curioso es que los costes que lleva aparejados abrir un establecimiento físico, siempre serán mayores que mantener un negocio online, que se puede operar sin muchos condicionantes casi desde cualquier sitio.
Aún así, el caso de Amazon Go y su supermercado no es una excentricidad, podríamos hablar mejor de una tendencia que otros competidores están siguiendo . ¿Por qué se produce esto?:
- Buscando la omnicanalidad: los clientes cada vez son más y más exigentes con la experiencia de compra. Buscamos relacionarnos con la venta de una forma diferente y que el comercio nos venda allá donde estemos, física o virtualmente, sin transición aparente. Quiero, por ejemplo, ir haciendo mi compra en el móvil y terminarla en una tienda que hay en mi camino.
- Por la logística: contar con una red de establecimientos físicos supone, a su vez, una oportunidad para la logística. Los clientes pueden hacer sus compras 100% online y simplemente utilizar las tiendas como puntos de recogida.
- Por otras líneas de negocio: estas líneas de negocio muchas veces están basadas en productos de conveniencia o perecederos. Son artículos que tradicionalmente tienen peor venta online, a pesar de los avances logísticos como el same day delivery (que además tiene sus costes añadidos para vendedor y cliente)
- Para sacar partido al showrooming: ya sabéis que mucha gente va a las tiendas off a ver los productos de manera física y después compra online. Este es el fenómeno conocido como showrooming. Pues bien, si atraemos a los clientes a nuestra tienda podemos conseguir que hagan su compra con nosotros y nos da igual que sea a través del canal que prefiera.
- Para eliminar frenos: puedes llegar a pensar que el comercio electrónico está plenamente integrado en la vida del consumidor, pero no es del todo así. Aún existen frenos que suelen estar relacionados con la tangibilidad de los objetos (a la gente le gusta tocar y ver algo que va a comprar), la compra por impulso (quiero algo y lo quiero ya), la asesoría (buscamos que nos aclaren las dudas y nos guíen) y, aunque es verdad que cada vez menos, por una cuestión de seguridad y confianza hacia los procesos de compra y pago online.
Estos son, a grandes rasgos, algunos de los motivos que llevan a las empresas a llevar sus eCommerce al plano físico. No obstante cada uno de los comercios que se deciden a dar este paso tendrán sus propios motivos.
Amazon Go, PC componentes y otros ejemplos
Todo lo que hemos visto en el punto anterior desde un plano teórico se puede ver reflejado de manera clara en los movimientos que han ido realizando algunas empresas de sobra conocidas en el entorno online. Vamos a verlo con algunos ejemplos aplicados que es como mejor se ilustran los posts de este tipo.
#1 – Amazon Go
No es una novedad el hecho que Amazon se quiere volver físico (al menos parcialmente). Destaca el caso de Amazon Go que, en esencia, es un supermercado como cualquier otro al que le han dado la vuelta de tuerca de hacerlo sin líneas de caja automatizando el proceso de compra y trackeando los productos por GPS para que el cliente compre llevándose los productos directamente del lineal.
Es algo más o menos revolucionario que llevaba meses en fase beta. Sólo podían comprar allí sus empleados de Seattle, pero en estos días ha abierto al gran público.
En principio parece una estrategia muy local, pero para entenderla bien hay que ponerla en el contexto de otros movimientos de la compañía. Hace algunos meses Amazon se hizo en una sonada operación con Whole Foods, una de las cadenas de supermercados más importantes de los EEUU. Unamos a esto que la apuesta por los frescos es más que evidente con el despliegue cada vez mayor de Amazon Prime Now. A este cóctel podemos añadirle otros programas como Amazon Flex, los puntos de recogida y otros un tanto más experimentales como el de las pop up stores y corners que Amazon ha ido abriendo por los distintos centros comerciales de Norteamérica en los que vendía artículos propios como Kindle o accesorios electrónicos (y que ya vende en los supermercados de Whole Foods, por cierto)
¿Qué gana Amazon con Amazon Go? Pues si te fijas cumple con muchas de las premisas que hablábamos en el punto anterior: distribuye nuevas líneas de producto, es omnicanal e incluso elimina frenos (algunos de manera transversal ya que se carga de un plumazo el tener que hacer cola en los retails, y eso es una ventaja)
#2 – PC Componentes
Este es un caso diferente porque, al fin y al cabo, su origen ya era mixto. De hecho tuvieron antes su tienda de barrio en Alhama de Murcia que su eCommerce.
No me extenderé demasiado pero PC Componentes es un buen ejemplo en muchísimos aspectos. Cualquier portal que haya sido capaz de plantarle cara y ganar en su nicho a Amazon merece un poco de nuestra atención siempre.
Como os digo, PC Componentes partió de una tienda física bastante modesta. Después de tantos años haciendo las cosas bien en digital han optado por volver al comercio físico. Para ello cuentan con dos establecimientos en Murcia y en Madrid que se caracterizan especialmente por las posibilidades a nivel de asesoría. Puedes comprar los componentes que más te interesen y los especialistas de la marca te asesorarán e incluso ayudarán con la configurar tus equipos nuevos.
¿Qué gana PC Componentes? principalmente mejora la calidad de su servicio prestando asesoría directa a sus clientes en productos que suelen requerir de ella por su cierta complejidad. Por otra parte, amplía sus posibilidades logísticas ya que permite comprar y recoger (e incluso pagar) en tienda en los focos geográficos que le resultan de mayor interés.
#3 – Bonobos
Otra de esas tiendas que son ampliamente reconocidas por lo bien que hacen las cosas es Bonobos. Este eCommerce de moda masculina ha llevado la experiencia de compra a otro nivel con sus tiendas que, en realidad, son más un showroom con asistencia de profesionales que tiendas como tales.
Resulta muy interesante este concepto ya que cuando acudes a uno de sus establecimientos no vas a salir de la tienda con tus artículos si no que harás un pedido online que recibirás de manera gratuita. Sin embargo, la atención no puede ser más esmerada y personalizada ya que un especialista se ocupará de ti desde que entras y te dedicará todo el tiempo que necesites. La idea es que te pruebes sin prisa todo lo que quieras y que te ayuden a encontrar lo que estás buscando.
¿Qué gana Bonobos? lo más importante es que gracias a sus guideshops está ofreciendo un mejor servicio al cliente que puede tocar y ver cómo le sientan determinadas prendas, comprobar la calidad de los tejidos, el corte o incluso el color que varía mucho de verlo en una pantalla o en otra. Esto, además, redunda en ciertas ventajas logísticas como que se reducirán las devoluciones derivadas de un mal fitting. La verdad es que se lo están tomando en serio y, de momento, ya tienen 48 tiendas en las que se pueden comprar y probar sus productos.
Conclusión
Los clientes han evolucionado hacia una forma diferente de comprar. Internet es mucho más que una tendencia, en realidad es un cambio de paradigma comercial el que estamos viviendo pero, de todas formas, los clientes siguen buscando la atención, el trato humano y un lugar al que poder dirigirse si es necesario.
No es que el ecommerce se esté pasando al retail, lo que ocurre es que la frontera se va difuminando con lo que ya no hablamos ni de eCommerce ni de retail, hablamos de comercio en mayúsculas y punto.
