Cómo aplicar CRO al email marketing

El email marketing es esa estrategia que no suele defraudar (al menos si se cuenta con una buena base de datos de usuarios). De ahí que todos los eCommerce tengan su particular lucha por conseguir un buen número de registros. Hoy vamos a hablar de cómo aplicar el CRO al email marketing mejorando la conversión de nuestras campañas.

¿Qué es el CRO exactamente?

Las siglas corresponden a los términos Conversion Rate Optimization. Detrás de estas palabras se esconde una disciplina que busca sacar un mayor rendimiento al tráfico captado desde cada canal utilizando la persuasión. En el caso que nos ocupa estamos hablando del email marketing, así que el objetivo no es captar más, sino, con la base de usuarios actual obtener un mayor ROI y una tasa de conversión más elevada.

¿Cómo funciona el CRO en email marketing?

La idea es emplear todas las tácticas posibles para conseguir que el usuario realice una determinada acción. Aunque típicamente en el caso del eCommerce entendemos por conversión la compra, no está de más recordar que existen más formas de conversión, como pueden ser el registro en una newsletter o la captación de un lead.

¿Cómo consigue el CRO que determinado visitante complete la tarea que deseamos? Pues a través del análisis de los datos que tenemos y las hipótesis que se plantean gracias a ellos. El CRO es una disciplina data driven, lo que quiere decir que no se apoya tanto en las buenas prácticas heurísticas como en datos cuantificables. En el caso del email marketing nuestras fuentes de datos serán Google Analytics (o la herramienta de analítica correspondiente) por un lado, y los propios reportes de la plataforma de email marketing que utilicemos para realizar nuestros envíos.

Hago un pequeño inciso para insistir en la conveniencia de utilizar una herramienta de email marketing en lugar de hacer las campañas de manera «casera». Si empleamos un software profesional como Mailchimp o Acumbamail, no sólo tendremos la posibilidad de utilizar plantillas HTML personalizables y con muchas posibilidades de cara al diseño. Lo más importante es que gracias a este tipo de herramientas mejoramos la entregabilidad utilizando IPS seguras y tendremos acceso a completos informes que, como decíamos, son básicos para poder aplicar una estrategia CRO al email marketing.

La importancia del testing

Con el análisis de los datos llega el momento de plantear hipótesis: «Si tenemos un bajo ratio de clicks en un determinado botón ¿mejorará si hacemos que contraste más? ¿será más efectiva otra llamada a la acción? Estas hipótesis sólo pueden validarse o refutarse de una manera: realizando tests.

El testing es una fase vital para optimizar el ratio de conversión. Ningún supuesto puede darse por válido sino pasa por el tamiz de una prueba que se realice con la suficiente relevancia estadística y masa crítica para que los resultados puedan considerarse válidos.

Dentro del email marketing el tipo de test que más se suele utilizar es el llamado A/B testing (para esto también es muy recomendable utilizar una plataforma de envíos masivos, las citadas en este post lo contemplan). Estos tests consisten en dividir en dos muestras el envío, de manera que cada una de ellas reciba un correo con un diseño, copy o contenido diferente. El que registre un mejor comportamiento tras el análisis será elegido como ganador del test y servirá como punto de partida para el siguiente envío.

Otro tipo de tests sencillo de realizar, aunque menos científico, es uno de los llamados «de usuario«. Consiste en presentarle a un grupo de usuarios diversos un diseño final del email y pedirle su opinión, hacerle interactuar con él para ver si existe un problema de carácter cualitativo o incluso técnico detrás de los datos numéricos.

Una de las máximas del CRO en cualquier canal es que el testing no se detiene. No debemos dar un resultado por bueno hasta no estar plenamente seguro que no existe margen de mejora.

¿Qué elementos mejoran el CRO de un email?

Ya hemos dicho que no hay un patrón, unas best practices o un remedio universal. El CRO es un traje a medida por lo que una solución no encajará a todos por igual. No obstante, y por darte algunas pautas por las que puedes empezar, te diremos un par de cosas:

• Copy: la palabra tiene una fuerza demasiado potente como para no darle la importancia que merece. Prueba con diferentes titulares, subtitulares y textos en general. Trata de probar con diferentes tonos y mensajes que destaquen siempre las ventajas de tu producto, lo que aportará al cliente… por encima de un listado de características técnicas.
• Imágenes: ojo con ellas porque en muchos casos los clientes de correo las bloquean. Si pones toda la información en formato imagen y tienes malos resultados puede ser en mayor o menor medida por este sesgo.
• Llamadas a la acción y elementos clickables: si no hay clicks es probable que a) el texto que debería incitar a hacerlo no resulta suficientemente persuasivo o b) no es suficientemente visible, falla el tamaño o el contraste. Haz elementos que sean inequívocamente clickables. Un botón siempre es un botón y debe comportarse como tal.
• Página de destino: muchas veces tienes unos buenos números de CTR y no conviertes. Esto se puede deber a que la landing page presenta fallos técnicos, usables o persuasivos. Revísala y haz tests de la misma manera que lo haces con tus emails. Por cierto: mantén alineado el mensaje, tono y oferta (si la hubiera) del correo y la página de aterrizaje, que lo usuarios no pierdan el impulso que les ha traído.

¿Te animas con el CRO para email marketing? espero que sí y que nos cuentes los resultados.