¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
El negocio está donde está la gente y, por eso, cada vez es más común encontrar casos de eCommerce con un buen retail (incluso en el caso de tiendas 100% digitales). Por lo general, estábamos acostumbrados a ver lo contrario: comercios consolidados offline que dan el salto al online, pero la pelea ya es multicanal.
Retail y comercio electrónico: trabajando de la mano
No todos los negocios tienen la suerte de contar con ambos canales, pero si tienes esa posibilidad deberías centrarte en generar sinergias. No establezcas una diferencia entre el público de uno y otro; esto es absolutamente artificial desde el momento en el que los clientes fluyen entre ellos.
Los negocios híbridos se ven favorecidos estratégicamente por los siguientes motivos:
- Llegan al cliente desde más plataformas, con lo que se adaptan a sus preferencias.
- Pueden implementar estrategias transcanal dirigiendo el público donde más convenga en cada momento.
- Compaginan la inmediatez de la web con la asistencia personalizada de la tienda.
- Cuentan con un espacio físico para showrooms, eventos y presentaciones.
- Tienen la posibilidad de utilizar las tiendas como puntos de recogida de pedidos.
- Las tiendas permiten hacer investigación de mercado testando productos, patrones de compra y recibiendo feedback en directo.
- El eCommerce y la tienda física son activos de branding (evidentemente cuando ambas merecen la pena).
Como puedes ver, se enriquece enormemente la estrategia y el propio negocio cuando nuestras tiendas on y off trabajan de la mano.
Casos de eCommerce con buen retail
El reto es alinear ambos canales consiguiendo que cada uno aporte algo al otro y, a su vez, que le aporten al cliente una experiencia de compra sobresaliente. De esto saben mucho las marcas de las que te vamos a hablar a continuación, algunas nacieron con Internet y otras simplemente han sabido ver el potencial del eCommerce partiendo de un modelo tradicional. Hay bastantes buenos ejemplos de los que podemos hablar y sacar conclusiones inspiradoras. Vamos con ellos.
Nordstrom
Posiblemente Nordstrom represente el mejor ejemplo posible de un comercio que, no solo es capaz de sobrevivir a una historia centenaria, también lo es de plantar cara en su tienda online.
Nordstrom fue fundada en 1901 por John W Nordstrom, un inmigrante sueco. La clásica historia del sueño americano y el hombre hecho a sí mismo. El negocio evolucionó desde una zapatería local a lo que es hoy: un gigante que vende moda, complementos, joyería, cosméticos… y una experiencia de cliente soberbia.
Su tienda online es funcional y no especialmente revolucionaria. Un buen diseño, cuidadas fotografías, sugerencias de outfits para venta cruzada… bien resuelta pero sin llegar a emocionar excepto por su servicio de estilista online del que hablaremos un poco más adelante. Sin embargo, donde brilla especialmente es en el retail. Su cadena de tiendas está presente por todo Estados Unidos y Canadá, y es un ejemplo de lo que todos tenemos en mente cuando pensamos en unos grandes almacenes orientados a productos de alta gama. Lo interesante es que Nordstrom podía haber seguido siendo un Bloomingdales o un Macy´s, pero ha sabido darle una vuelta más a su retail.
En primer lugar, han apostado por lo experiencial. En sus tiendas incluyen una oferta enorme de restauración: desde una barra en la que tomar un café de especialidad o algo rápido a restaurantes internacionales (italianos, asiáticos…) y todo ello dentro de su espacio y marca. En algunas de sus tiendas el cuidado por el cliente les ha llevado a abrir un SPA con oferta de masajes y tratamientos. La combinación de estos elementos pretende elevar la experiencia de compra a la categoría de una experiencia de ocio de un modo en que el eCommerce no podría. Es decir, aprovecha el carácter presencial para ofrecer valor añadido.
Dicho todo esto, su último movimiento es el que realmente marca la diferencia con sus competidores de toda la vida resultando muy transgresor. En 2018 Nordstrom empezó a abrir tiendas sin inventario, cero stock en ellas. El concepto de ir de tiendas basado en el ocio sigue presente en estas tiendas porque tienen un diseño impecable, puedes tomar un vino o hacerte la manicura y al mismo tiempo comprar. Sí, porque aunque no tengan inventario venden, y aquí es donde viene la conexión más directa con el eCommerce, porque los usuarios que utilizan el servicio de estilismo online (llamado Style Board) tienen la posibilidad de recibir en una de estas tiendas las sugerencias de Nordstrom en moda, complementos o joyería. Los clientes tienen aquí su pedido y pueden verlo, tocarlo y ver qué tal les queda dentro de sus enormes y lujosos probadores. Todo esto es la culminación de otros servicios cruzados como el de reservar online y comprar offline aprovechándose de su red de más de 340 tiendas.
Johnny Cupcakes
Por poner un ejemplo muy diferente podemos hablar de esta tienda de camisetas con nombre de pastelería que no tiene nada, pero nada que ver con el lujo de Nordstrom. Hablar de Johnny Cupcakes es hacerlo de Johnny Earl, su fundador, un tipo peculiar que empezó de la nada vendiendo sus diseños en el maletero de su coche y acabó construyendo una love brand que despierta pasiones y vende camisetas a 40 dólares. No nos centraremos en su historia porque os la contábamos recientemente en otro post, pero merece la pena concocerla.
En cuanto a sus tiendas, hay mucho que decir. Principalmente, que son un ejercicio brillante de branding que ha hecho de cada inauguración un evento. Para empezar, porque sabe utilizar la confusión de su identidad corporativa haciendo que juegue a favor. El aspecto tanto del interior como del exterior de sus tiendas recuerda a una pastelería con un toque vintage: neones, mostradores, hornos, cámaras donde se exponen las camisetas como si fueran dulces, el packaging… incluso utiliza el neuromarketing de manera que refuerza esa «confusión» al utilizar aroma de uno de estos establecimientos. El engagement y la fidelidad de sus clientes hace que hagan horas de cola para acceder a sus tiendas. Seguramente parezca un contrasentido teniendo en cuenta lo que nos ofrece el eCommerce, pero lo han convertido en un argumento comercial más. Favorecen estas colas desde el momento en que lanzan promociones y colecciones exclusivas a redimir en tienda, al mismo tiempo que sus locales tienen un tamaño limitado.
Uno de los aspectos más interesantes de este caso es el de cómo conjugar a los embajadores de marca con la venta directa. Como decimos, Johnny Cupcakes tiene una legión de seguidores casi fanáticos: desde las redes sociales hasta llegar a tatuarse el logo (y son muchos los que lo han hecho). Llegados a este punto debieron pensar en cómo utilizar esto a su favor teniendo en cuenta su pasión por el retail, y se les ocurrió darle una vuelta a conceptos como las pop up stores mezclándolas con afiliación pero pagado en especies. Nos explicamos un poco mejor: a través de su página podemos ingresar en su programa pop up store, en realidad no son tiendas como tales que abras dentro de tu propio establecimiento, su enfoque es más similar al que dio inicio a la marca con la venta de camisetas en el maletero del coche. Johnny Cupcakes te hace llegar un número determinado de prendas y tú las vendes en tu oficina, instituto o fiesta, a cambio recibes lo más preciado para un fan como es merchandising y camisetas exclusivas.
Covergirl
Siempre merece la pena darle un vistazo a lo que hacen los vendedores de cosméticos porque la competencia es tal que tienen que innovar a la fuerza si quieren destacar. Uno de los ejemplos más recurrentes que suelen salir dentro del sector es el de Sephora que fue pionero en utilizar chatbots para la atención al cliente, probadores virtuales online y cosas por el estilo. En este post vamos a hablar de otro competidor que nos parece igual de interesante y que, quizás, tenga una presencia en retail más sorprendente: nos referimos a Covergirl.
Esta firma de cosmética también es anterior al boom del eCommerce, ya que lleva funcionando muy bien desde 1961 en Maryland pero, obviamente, cuenta con una tienda online muy potente que vende mucho y hace una enorme labor de comunicación. Para Covergirl hay dos grandes argumentos comerciales que sustentan la empresa: la personalización para llegar a cualquier tipo de mujer independientemente de sus características físicas y rango de edad; y el cuidado que tienen con el origen de todos los productos que utilizan, de modo que sean naturales y libres de sufrimiento animal (de hecho, son la primera gran marca en conseguir la certificación Cruelty Free por la asociación Leaping Bunny).
Como decimos, la web es un gran canal para difundir este mensaje y esto se ve desde las modelos e influencers que aparecen en las fotografías a la información de las fichas de producto. Por destacar algo muy importante respecto a su modelo de negocio online, deberíamos decir que su eCommerce no encaja en lo que sería una tienda online al uso. Por ejemplo, carece de un carrito de la compra ya que las ventas se refieren a otros eCommerce como Amazon, Target o Wallmart, así que funciona más bien como un comparador.
¿Y sus tiendas? Pues teniendo claro que su presencia online no está precisamente orientada a la venta, cabe pensar que sus tiendas físicas serán su fuerte. Así es, en el mundo del retail Covergirl ha hecho mucho ruido con la apertura de su última tienda en Nueva York. Es lo que se suele llamar una flag ship en la que se saca músculo demostrando capacidad. En el caso que nos ocupa han querido darle una dimensión que encaja muy bien con lo que se suele llamar smart retail o retail inteligente. En el interior de la tienda podemos encontrar asistentes virtuales que nos reciben y un uso de la realidad aumentada que va desde probadores virtuales, el llamado magic mirror, para poder testar los productos sin tener que maquillarse y desmaquillarse a la utilización de la app para escanear el packaging de los productos y recibir información adicional.
Bonobos
Abríamos con moda y cerramos con ella. Si Nordstrom representa la tienda que ha evolucionado desde el retail tradicional a la versión más evolucionada, Bonobos ya nació como una empresa digital pero con una visión 100% omnicanal. Partiendo de un eCommerce bastante canónico, tanto en su formato como en su contenido, Bonobos ha conseguido darle esa vuelta de tuerca extra y convertirse en un referente en las tiendas de moda masculina.
El encaje del retail en su estrategia es tan fluido que resulta absolutamente natural. Cuando vemos cualquier producto dentro de la tienda online tenemos una opción que no suele verse habitualmente. Bajo el clásico botón de añadir al carrito, encontramos una pequeña caja destinada a los indecisos, en ella hay dos opciones: un enlace a la página de preguntas frecuentes que, francamente, no aporta demasiado, y otra que dice «pruébatelo». Esta es la clave, si pinchamos aquí, nos informará de cómo funcionan sus tiendas offline a las que llaman Guide shops por algo.
Solicitar una cita en una Guide Shop de Bonobos es toda una experiencia. En primer lugar, porque cuando vamos a una de estas tiendas somos recibidos por un asesor que dedicará su tiempo exclusivamente a nosotros, nos acompañará, tendrá preparadas las prendas y podremos tener su opinión para hacer que cada prenda nos encaje como un guante y, cuando hayamos terminado, nos vamos por donde hemos venido sin cargar con una sola bolsa ya que el pedido se procesa de forma online y lo recibiremos cómodamente en nuestra casa u oficina.
Es posible que veas paralelismos con las tiendas sin stock de Nordstrom, si es así no estás nada equivocado ya que estos, viendo el enorme potencial de Bonobos y lo innovador de su concepto del retail, decidieron participar de la empresa. En 2012 empezaron a colaborar, y no solo porque Nordstrom empezase a vender los pantalones Bonobos (una de sus señas de identidad), si no porque obtuvo una pequeña parte de la compañía. Tal es el interés que ha despertado siempre entre los retailers que en 2017 Wallmart, obsesionados con el crecimiento online, pusiera la chequera encima de la mesa para hacerse con una compañía tan prometedora.
Como puedes ver, el retail no solo no está muerto, es que incluso para los eCommerce puros representa una oportunidad para crecer en un entorno omnicanal en el que el usuario lo quiere todo y la batalla se libra en múltiples campos.
