El eCommerce en la era de Amazon

Es indiscutible que estamos viviendo un momento en el que hay una bestia que devora mercados, nichos y productos. ¿Tiene sentido el eCommerce en la era de Amazon? ¿Se puede competir con ellos? Vamos a ver cómo es posible mantenernos con vida y crecer por muy hostil que se haya vuelto el entorno.

El modelo marketplace: todos los Amazon.

Se trata de comercios electrónicos que se nutren de los productos de terceros para venderlos a su público permitiendo que creen su propia tienda dentro del gran eCommerce que son ellos mismos. El mejor ejemplo es siempre verlo como la gran superficie física o el centro comercial de toda la vida que cede un espacio en sus instalaciones a determinadas marcas.

En algunas ocasiones estos grandes vendedores online que actúan como el paraguas bajo el que se cobijan otros, también venden sus propios productos, con lo que son canal de venta y competidor al mismo tiempo.

Esto plantea algunos conflictos de intereses que el Amazon de turno siempre resuelve a su favor, con lo que puede no ser un negocio muy rentable para aquellos vendedores externos (además hay que sumar que se debe pagar por cada servicio, comisiones por venta, publicidad…)

Hablamos mucho de Amazon pero no es el único en su clase, en realidad hay otra serie de competidores que han optado por el modelo de negocio marketplace. En realidad Amazon ni siquiera es el mayor vendedor de todos ellos. Tmall y, sobre todo Taobao están muy por encima de ellos (detrás de ambas plataformas está el gigante chino Alibaba Group).

Las limitaciones al consumo y los problemas burocráticos que encuentra Amazon hace que su ausencia en este país, con esa capacidad de consumo tan elevado, lo mantenga fuera de juego. El peso geográfico es muy importante en lo que a competencia se refiere.

Atendiendo a otros criterios podemos encontrar competidores en función de su inventario. Por un lado tenemos los llamados portales horizontales, es decir, aquellos que venden una gran cantidad de productos de múltiples categorías distintas (Amazon, Taobao, Corte Inglés, eBay…). Existen alternativas más verticales que pelean, tiendas online mucho más especializadas en un área más concreta (PC componentes, Etsy, Fnac…).

Entre unos y otros, este modelo de negocio se ha hecho con el mercado. Las cifras de informes como este hablan por sí solas: el 52% de las ventas globales del eCommerce se han producido en marketplaces. Además, es destacable que el 95% de esas ventas proceden de 100 marketplaces: los mejores.

¿Se puede pelear con Amazon y el resto?

Está claro que tienen una posición de bastante poder, pero aún queda casi la mitad del pastel del eCommerce y nosotros podemos tener nuestra porción si sabemos jugar las cartas que tenemos.

Amazon y el resto de marketplaces no son imbatibles, así que lo primero que tienes que hacer es olvidarte de pensamientos derrotistas; has venido a plantar batalla y sacar partido a tus puntos fuertes. Vamos a ver cuáles son.

Personalización.

Miles de vendedores, cientos de miles de productos y una plataforma que tiene que servir igual para vender vino, útiles de quirófano, juegos de mesa o cadenas para la nieve.

Esto redunda en que los vendedores tienen que adaptarse a la forma en que trabaja Amazon, a su diseño y a su plantilla para el contenido.

Si hay algo que seduce a un cliente es la personalización del contenido, la experiencia de compra y el producto. Como comprador sabes que Amazon tiene casi de todo lo más o menos normal, pero si quieres un producto que puedas adaptar a tus gustos y necesidades, algo que se salga de lo estándar, seguramente no vayas a buscarlo allí.

Vamos a ver un ejemplo muy sencillo. Si buscas unos zapatos de un tipo determinado, en Amazon lo que encuentras es esto:

Nada sorprendente, la típica ficha de producto que encaja en todo y un producto que no puede personalizarse más allá de la talla. Tiene buen aspecto y tal vez sirva para aquel que no tiene más pretensiones, pero pagar 222 euros por unos zapatos ya implica que es alguien con un mínimo interés por la moda.

Veamos un producto equivalente a este pero en la web de Rancourt & Company y, la verdad, está a años luz.

El diseño no es revolucionario, no hay una descripción detallada de producto pero en cuanto a opciones de personalización… la diferencia es abismal. El verdadero valor añadido de este tipo de negocios es que vas a conseguir algo tan propio y tan genuino que prácticamente no coincidirás con nadie con ese diseño exacto.

Especialización.

Por una lógica similar a la del punto anterior, los clientes valoran especialmente que aquel que nos venda el producto sea un especialista en la materia. Puede que no a la hora de comprar un paquete de papel de impresora, pero en temas más sensibles como la seguridad, productos complejos o, simplemente, que impliquen un desembolso económico fuerte… en esos casos queremos comprar al mejor.

No deja de ser curioso que «el mejor» puede tener su tienda en Amazon en la que venda los mismos productos, pero el hecho de acudir a este marketplace nos da la sensación de estar recurriendo a un vendedor generalista. De nuevo tiene mucho que ver la página de producto.

Otra vez la misma ficha estándar. Es un producto vendido por Maxi Cosi, pero el diseño, el look and feel de la página y el desconocimiento del usuario medio no nos llevan a la marca. Además, la ficha es pobre en cuanto a contenido si la comparamos con la que podemos encontrar en el eCommerce corporativo.

En esta captura te muestro algo realmente bien hecho y que no está al alcance de Amazon. Además de todo tipo de explicaciones, muestra de acreditaciones y detalladísimas explicaciones, podemos encontrar valor añadido en detalles como el de la captura. Nos aseguraremos de comprar una silla que encaja en nuestro modelo de coche y, además, tenemos información de seguridad adicional.

Este tipo de cosas las puede hacer el fabricante, pero no Amazon. Primero porque supone modificar de una manera demasiado sensible su plataforma para un solo cliente, y después porque está lejos de tener la autoridad de quien ha fabricado la silla.

Tono de comunicación.

Ya hemos insistido mucho en que el cliente de Amazon lo es en muchas ocasiones al mismo tiempo de dos empresas: el propio Amazon y el vendedor. Esto genera un conflicto en la comunicación porque estamos tratando con dos entidades que pueden ser contrapuestas.

Me refiero a que este marketplace tiene un tono relativamente distendido y maneja unos códigos bastante coloquiales, pero el vendedor de pastillas de freno para camiones seguramente prefiera mantener un tono más profesional, con una cierta distancia.

Para bien o para mal, les guste más o menos, Amazon es una megacorporación y, como tal, resulta muy poco humanizable. Nadie puede empatizar con ellos como nadie podría hacerlo con Google. Son gente que hace muy bien las cosas, expertos, pero no tienen ojos y cara.

¿Qué quiero decir con esto? pues que no puede permitirse el rol de experto profesional y riguroso para pasar después al del artesano cercano y cálido.

Fíjate cómo lo hace Laconicum, por ejemplo, ¿crees que Amazon, eBay o cualquier otro marketplace puede tener un acercamiento tan natural y fresco al cliente? Claro que no, así que juega esta baza a tu favor.

La conciencia.

Otra aspecto inherente a las grandes empresas es que les cuesta mucho hacer las cosas con una ética adecuada o, al menos, lo que sus clientes potenciales entienden por ético.

Esto es así al margen de los prejuicios de cada uno, porque tiene una dimensión tan grande que implica, por ejemplo, una grandísima huella de carbono que una parte del público preocupada por el medio ambiente mira con recelo.

También hay otras circunstancias derivadas de la horizontalidad de su catálogo. Significarse a favor o en contra de determinadas prácticas corporativas, sociales o de cualquier otro tipo, entra en conflicto con sus intereses comerciales. No quiero decir que no existan líneas rojas en Amazon, pero son más legales que éticas.

Si vendes productos respetuosos con el medio ambiente, colaboras con alguna ONG o cualquier causa no dudes en evidenciarlo.

Sirva como ejemplo la tienda de moda ecofriendly Ethica. Con un nombre como ese ya está haciendo una declaración de intenciones desde la misma compra del dominio para la web. En este caso han diseñado un eCommerce y un catálogo que se adapta a las diferentes sensibilidades de sus clientes ya que incorpora filtros para mostrar productos: veganos, sostenibles, hechos en América, artesanales…

Amazon ha intentado jugar la carta de la responsabilidad corporativa con su programa Smile por el que dona un porcentaje de las compras realizadas por usuarios adscritos, pero sólo lo hace en E.E.U.U. y, pese a lo cuantioso de las donaciones conseguidas, parece más un lavado de imagen o una forma de hacer que sus usuarios sientan calmada su conciencia social.

Replicando su modelo.

Desde la introducción ha quedado claro que los marketplaces funcionan. ¿Por qué no darle una vuelta a su modelo de negocio y buscar la forma de combatir con las mismas armas?

Cada vez vemos más eCommerce que funcionan de este modo. Eligen un nicho interesante, buscan vendedores y marcas que puedan estar interesados en vender a través de ellos y lanzan una web concentrando las oportunidades de negocio.

Por si quieres ver un caso interesante te recomendaría que le des un vistazo a Made & More. Se trata de una tienda online muy alineada con el punto anterior en cuanto a respeto por el medio ambiente, con un giro muy interesante.

Además de su propia marca de moda que explotan a través de la página web, han ido progresivamente incorporando otras alineadas con su público objetivo añadiendo complementos, calzado y otros productos similares. Lejos de pelear a cara de perro con sus competidores, han conseguido que parte de sus ventas les repercuta a ellos de manera indirecta al tiempo que han ampliado su oferta para resultar más atractivos a sus usuarios.

Y si no puedes con tu enemigo…

Muchos eCommerce se han visto seducidos por el potencial de Amazon como canal de venta. Tal cantidad de clientes recurrentes es demasiado golosa como para mirar a otro lado.

No te recomendaríamos ni que lo hicieras ni que lo descartases. Esta es una decisión estratégica que solo tú puedes tomar conociendo todos los datos, pero, por ponértelo un poco más sencillo te contaremos las principales ventajas e inconvenientes

Pros de vender en Amazon.

Sin lugar a dudas la cantidad de negocio potencial que existe en casi cualquier nicho. Tienen millones de clientes razonablemente satisfechos que entran y compran con una altísima recurrencia.

Te permite realizar una expansión internacional de manera rapidísima y, si además cuentas con sus servicios de logística, con un coste relativamente contenido y una eficiencia notable.

Amazon sigue siendo una marca respetada, con lo que a los que venden a través de esta plataforma, aunque sea por asociación se les presupone una entidad y jerarquía.

Contras de vender en Amazon.

Ellos son los que fijan las reglas y, al ser parte interesada, no son en absoluto objetivos. Pueden sacarte de los resultados de búsqueda de un plumazo si les conviene potenciar a otro vendedor (o sus propios productos).

Siempre se tiene sobre la cabeza la espada de Damocles de la suspensión de la cuenta. Basta no cumplir con las expectativas que fijan o tener un problema con un cliente para que te saquen del marketplace.

No estás construyendo negocio para el futuro. Los clientes de Amazon son suyos y es muy difícil que los puedas llegar a fidelizar en tus propios canales (ya se encargan de ponértelo difícil).

Puede llegar a ser trabajar «para el enemigo» porque no es raro que negocien con los fabricantes de sus vendedores y manufacturen los productos más exitosos para venderlos bajo sus marcas blancas.

Conclusión.

Sí, Amazon y el resto tienen mucho peso, pero eso no quiere decir que los demás tengamos que rendirnos.

En este post tienes solo algunos ejemplos de cómo se puede competir con Amazon. Ecommerce de diferentes nichos, áreas, tamaños y países. Puedes encontrar muchos más haciendo una investigación superficial.

Esto tiene que servirte de inspiración y para decirte a ti mismo que tú también puedes hacerte un hueco con tu eCommerce en la era de Amazon.