¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
El modelo de web actual demanda contenido sin parar. Los estándares de Google, junto al resto de los buscadores y los hábitos de consumo de los clientes influidos por las redes sociales, hacen que Internet sea una máquina de devorarlo.
Eso genera en las empresas la necesidad de alimentar permanentemente nuestros blogs, perfiles sociales y, desde luego, nuestros eCommerce. De modo que se ha creado todo un ecosistema que requiere de tiempo y recursos para mantenerse vivo.
Una buena solución para minimizar este esfuerzo y hacer un uso más productivo de los recursos es el llamado contenido generado por el usuario o UGC por sus siglas en inglés (User Generated Content). Te contamos qué es y cómo tus clientes pueden ayudarte a vender más.
¿Qué es el User Generated Content?
Su propio nombre sirve para definirlo de una manera básica. Se trata de cualquier tipo de recurso que un tercero, no vinculado profesionalmente a la marca, crea para nuestra marca. Estos recursos de los que hablamos pueden ser desde texto a cualquier otro soporte multimedia (fotografías, vídeos o audio).
Por completar la definición deberíamos matizar que, dicho contenido, debe involucrar a la marca de uno u otro modo y, potencialmente, servir como una herramienta de venta o, al menos, integrarse con soportes y medios utilizados por la empresa.
Algunas veces estos conceptos se entienden mejor con un ejemplo. Imagina que en la web de tu tienda, en la ficha de un determinado producto, utilizas una valoración extraída de Google My Business a modo de testimonio. Pues eso sería básicamente UGC.
Cuáles son los beneficios para las marcas del contenido generado por el usuario
Lo cierto es que la cantidad de ventajas que ofrece a la estrategia de marca son enormes. Vamos a entrar en detalle:
#1 – Genera confianza
La principal y, casi dan ganas de ponerlo en mayúsculas, es la prueba social. Para el usuario, la recomendación entre iguales siempre ha tenido más peso que cualquier argumento comercial. Ese es el motivo por el que se venden mejor los productos con mejores valoraciones. Simplemente somos sensibles a ellas porque le atribuimos una imparcialidad al no ser parte implicada directamente.
Esto se puede refrendar con bastantes informes y casos de estudio como el de la tienda online de relojes y joyería Cluse. Este eCommerce tiene una enorme presencia en redes sociales y decidió capitalizar todo ese potencial volcándolo en su web. Para ello añadió más de 19.000 imágenes de usuarios reales a los que había animado a participar utilizando un hashtag determinado. El resultado fue un incremento de la conversión de un 19%.
El peso de la opinión de la comunidad es, particularmente relevante, para algunos colectivos como los tan perseguidos Millennials. Por ejemplo, este informe publicado hace un par de años ya dejaba ver que el 78% de los usuarios de esta generación están más interesados en el contenido generado por el usuario que en el contenido que podríamos categorizar como «profesional».
#2 – Es una fuente de contenido de bajo coste
Ya lo apuntábamos al iniciar el post: realizar sesiones de fotografía o vídeos profesionales supone una inversión que, dependiendo del tamaño de la empresa, puede resultar prohibitivo. Si a eso le sumamos el hecho también reseñado de la autoridad que genera el UGC en otros miembros del target group… tenemos una relación efectividad/precio magnífica.
Esto no quiere decir que los eCommerce deban prescindir del contenido de estudio, ni muchísimo menos. Para que la estrategia funcione de la manera más efectiva, lo ideal es encontrar la forma de integrar ambos tipos. La representación del producto es muy delicada para dejarla exclusivamente a fotógrafos amateur, al igual que las descripciones son algo muy complejo que siempre redactará mejor un profesional (aunque puede que con algo menos de frescura).
#3 – Dinamiza la comunidad
Este tipo de interacciones que resultan principalmente espontáneas generan una dinámica que hace que se retroalimenten. El usuario que ofrece su contenido de manera gratuita, cuando recibe el reconocimiento público de la marca y se siente más vinculado a ella.
Esto, a su vez, produce un efecto altavoz gracias al cual otros usuarios quieren participar de la experiencia con lo que hacen sus contribuciones generando contenido adicional.
Todo esto, a su vez, redunda en un mayor alcance orgánico de la marca en las diferentes plataformas y redes sociales. Estamos accediendo de manera indirecta a los seguidores de esos usuarios generadores de contenidos (a los que se les presupone una afinidad mínima), con lo que amplificamos el mensaje y las posibilidades de interacción.
#4 – Potencia el SEO
Ya sabes que el posicionamiento orgánico se rige por muchos factores de ranking diferentes. Los buscadores buscan siempre los resultados más relevantes para una query o búsqueda.
Integrar el contenido generado por el usuario en nuestras páginas de producto, por ejemplo, tiene la ventaja de cara a SEO de estar añadiendo extensión a estas fichas.
Es un contenido fresco y distinto al que podemos encontrar en cualquier otra página. Por lo tanto, aporta esa capacidad para hacerlo suficientemente diferente a la descripción y los aspectos que puede utilizar un fabricante en su web y que se van replicando en todos los distribuidores, generando cientos de páginas prácticamente duplicadas.
¿Tiene inconvenientes el UGC?
Evidentemente sí. Incluso la mejor de las estrategias o tácticas tiene alguna pega y el contenido generado por el usuario no es menos.
#1 – Es impredecible
El cliente puede opinar libremente y, por lo tanto, esas opiniones pueden ser positivas o negativas. Incluso en el caso de las que son favorables, el enfoque puede no estar alineado con los objetivos que tenemos como marca o destacar alguna característica que no nos interesa.
Si sesgamos demasiado contenidos como las opiniones o los ratings directamente dejarán de tener valor para los otros usuarios. Esto nos obliga a ceder una parte del control a cambio de resultar neutrales.
#2 – Requiere de moderación y curación
Esto está directamente vinculado con la imprevisibilidad del usuario. Si no moderamos y filtramos el contenido puede darse el caso de tener un gran volumen pero de escasa calidad. Lo orgánico es genial frente a lo que seamos capaces de producir, pero tampoco podemos dejar pasar todo, como la misma review o comentario publicado en 10 páginas distintas (lo que provoca el efecto contrario al que estamos buscando).
Otras veces no es una cuestión de calidad como tal, sino de conflictos de intereses o mala fe por parte del usuario. Si eres Coca-Cola no te va a hacer ninguna gracia que un usuario aparezca posando con una lata de Pepsi en tu web solo por usar un hashtag determinado.
Por todo esto requiere de una persona o un equipo que le dedique tiempo a la curación de los contenidos, es decir, a monitorizar las menciones y decida cuáles de ellas se ajustan a un criterio mínimo de idoneidad y merece la pena utilizar.
Ejemplos de eCommerce que utilizan el UGC
Ya has visto que poniendo en una balanza lo positivo y lo negativo, merece la pena integrar este tipo de contenido en nuestra estrategia. La mejor forma de ver cómo utilizar el contenido generado por el usuario es recurrir a páginas que ya lo estén haciendo. De este modo nos inspiraremos en casos reales en los que se aplica.
Cocunat y sus reviews
Seguramente quien más explota el tema de las opiniones de los clientes sea Amazon, para ellos son básicas a la hora de mostrar un producto u otro en sus búsquedas internas o colocarlo como producto por defecto en su buy box. Lo que ocurre es que hay muchas otras empresas que lo aplican de maravilla.
Este es el caso de la firma de cosméticos naturales Cocunat. Puede que visualmente no suponga una revolución, pero todos esos comentarios en cada ficha de producto y las respuestas contestadas por la marca enriquecen la experiencia de usuario notablemente.
Casper y los análisis externos
Otra forma de capitalizar los comentarios recibidos, incluso en otras plataformas ajenas a nuestra web, es serviros de la autoridad de ese medio para reforzar la nuestra.
La marca de colchones Casper utiliza con mucha inteligencia este recurso, de hecho en su home page aparece de manera destacada la puntuación promedio que han recibido por parte de sus clientes en Google. Tan importante resulta para ellos que lo equiparan a análisis profesionales desde medios de comunicación relevantes.
De algún modo, es lo mismo que si un restaurante o un hotel, colocasen de manera visible el sello de excelencia de Trip Advisor, Yelp o cualquier otra plataforma similar.
Slack con los video-testimonios
Parece que los testimoniales tienen que ser necesariamente en texto, pero nada más lejos de la realidad. Un ejemplo realmente bueno de cómo hacer de un testimonio un contenido atractivo es este de Slack.
Basta con hablar con un cliente satisfecho y cuidar un poco la producción para tener una pieza de vídeo muy persuasiva que puedes integrar en tu página de producto o en una landing page para campañas de SEM.
PC Componentes y los unboxings
PC Componentes es una empresa de electrónica española que se refiere a sus cajas como «cajas de ilusión» o «cajas de felicidad».
Sus usuarios están totalmente de acuerdo con esa visión y disfrutan compartiendo la experiencia de la apertura de la caja y diseccionando cada uno de los embalajes que componen el envío.
¿El resultado? Horas de video en YouTube que corren también por las redes sociales mientras construyen marca.
Johnny Cupcakes e Instagram
Puede que Johnny Cupcakes no sea la marca de camisetas más conocida en España, pero es un caso siempre interesante por la espectacular gestión del branding que han desarrollado en estos años de trayectoria.
Cada uno de sus productos incluye en la ficha de producto un hashtag exclusivo para que los usuarios lo utilicen para etiquetar las fotos. De este modo consiguen organizar todo el contenido de manera sencilla y tematizada.
Además de Johnny Cupcakes, en este mismo post hemos hablado del caso de Cluse y de cómo ha integrado el contenido directamente en su tienda online.
Herramientas para utilizar UGC en eCommerce
Lo cierto es que no hacen falta herramientas específicas: una buena gestión de los perfiles sociales de la marca y de la propia web es suficiente para ir recopilando contenido e incentivando la generación de contenido.
No obstante, siempre hay herramientas que nos pueden hacer la tarea más sencilla, además de resultar más eficientes. Opciones hay bastantes, pero os vamos a recomendar solo algunas que son realmente interesantes.
Ya hemos comentado que la utilización de hashtags para recopilar las colaboraciones de los clientes es muy habitual. Monitorizar la actividad de estos es muy importante si queremos tenerlos controlados. Hashtagify es una buena solución para hacer un seguimiento de Twitter.
De un solo vistazo podrás ver el nivel de popularidad de esa etiqueta, variaciones en un periodo de tiempo, otras relacionadas, usuarios que la emplean segmentados por su nivel de autoridad… muy completa.
Si tu marca utiliza principalmente Instagram en su estrategia, puedes utilizar later.com porque su herramienta para el seguimiento y monitorización de temas es muy potente. No solo te permite ver qué y quién habla de ti, también está pensado para poder hacer regram de ese contenido de manera rápida, lo que sirve para reconocer indirectamente el contenido a sus creadores originales.
Reviews y opiniones
Yotpo es una plataforma increíble de UGC. Un uso avanzado te permite hacer auténticas barbaridades pero, desde luego, destaca en cuanto a la gestión de opiniones agrupando en un solo espacio todas las que se produzcan en diferentes canales de marketing de una empresa.
Con este software, además, conseguiremos aumentar la cantidad de interacciones con la marca ya que utiliza el email marketing junto a la inteligencia artificial, genera peticiones a la comunidad, se integra con la web o, incluso, puede utilizar un sistema de cupones para incentivar aún más la participación.
Estas son solo algunas ideas y herramientas para conseguir hacer que el contenido generado por el usuario venda por ti ¿No te parecen interesantes? ¡Seguro que puedes aplicar el UGC a tu negocio!
