¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Una de las principales virtudes del marketing online en general, y del orientado a tiendas online en particular, es que casi todo se puede medir. Esta es la mejor manera de evaluar lo que estamos haciendo, detectar nuestros errores y potenciar los aciertos escalando las acciones.
Es imprescindible para aplicar bien la estrategia que hagas muchas, muchísimas pruebas y que no des nunca por sentado ningún resultado. Hablemos de testing para eCommerce y de cómo puede cambiar tu metodología y la forma de trabajar.
¿Qué es el testing?
Empecemos por el principio. Entendemos por testing el proceso mediante el cual se valida o refuta el valor de una hipótesis en base a unos datos que nos ofrezcan la suficiente relevancia estadística.
Es decir, en todos los casos, antes de comenzar un test partimos de una hipótesis que, a su vez, viene del análisis de nuestra tienda online o nuestra estrategia global. Buscamos lo que se llama un insight, una situación o un dato del que tirar para arrancar nuestras pruebas. De aquí parte el formulado de las hipótesis a testar.
En cuanto a la relevancia estadística, diremos que no puede darse por buena ni descartarse ninguna hipótesis si los datos para contrastarla no son suficientes.
Por ejemplo, supongamos que se plantea un test en una página sin una cantidad representativa de tráfico: ¿podemos validar una hipótesis porque 7 de las 10 visitas que hemos tenido hayan cumplido mejor el objetivo? La extrapolación es muy poco amiga del método científico. Necesitamos tener un mayor volumen de tráfico, por lo que la prueba se deberá extender por más tiempo para conseguir esa cifra estadísticamente relevante.
¿De dónde sacamos los datos para lanzar hipótesis?
Podemos establecer varios tipos de tests en función de cómo obtenemos los datos. Por lo general hablamos de tres grandes grupos, siendo algunos de ellos más precisos que otros.
Datos cuantitativos
Son los datos que se centran en «cuánto» y por eso son incontestables (aunque dependerán siempre de un análisis correcto).
Las herramientas de analítica web como Google y Adobe Analytics son una fuente casi inagotable de datos para analizar y probar. Basta con tener una mentalidad mínimamente analítica para extraer de una hipótesis potencial.
Algunas veces se hacen grandes tests partiendo, por ejemplo, de un hecho, como la cantidad de tráfico móvil que recibimos en todo el site y otras son cambios más sutiles como la tasa de rebote de una categoría determinada. En cualquier caso, utilizaremos los informes de datos cuantitativos para plantear la hipóteisis.
Datos cualitativos
En este caso ponemos el foco en el «cómo y el por qué«. Las herramientas de analítica web no nos ofrecen datos sobre lo que le lleva a un usuario a tomar una acción determinada.
Sí, puede decirnos exactamente cuantos clicks ha recibido un botón o cuántos contactos ha recibido un formulario de una landing, pero deja enteramente a nuestro criterio la interpretación de estos vectores.
Por su parte, las herramientas de análisis cualitativos van desde la observación directa a preguntar de manera directa al usuario sobre sus motivaciones en encuestas.
Gracias a ellas podemos entender que el tráfico móvil convierte peor porque no hay problemas técnicos o que un botón no recibe clicks porque ha quedado muy bajo en la línea de scroll y el usuario medio no llega hasta ese nivel de profundidad.
Datos heurísticos y buenas prácticas
De largo, la menos científica de las opciones. Se basa en lo que los expertos saben sobre el mercado y los usuarios.
Los datos que se utilizan para las hipótesis corresponden a lo que se consideran buenas practicas porque, en un determinado número de ocasiones ha funcionado, pero siempre hablando desde una perspectiva general, no aplicada a nuestro eCommerce.
Es precisamente esa generalidad lo que le resta valor a las hipótesis formuladas desde la heurística y es que, al no utilizar nuestro propio eCommerce como referencia, estamos dando por sentado que todo funciona del mismo modo, independientemente del producto que vendas, el público al que te dirijas, las estrategias de captación y comunicación que utilices.
No diremos que no funcionan, pero siempre es mejor partir de un mix de datos cuantitativos y cualitativos extraídos directamente de nuestro proyecto. No obstante, puede ser un buen punto de inicio cuando arrancamos de cero y no tenemos datos propios que contrastar.
Implementando tests: tipologías
Ahora que tenemos claro el concepto de testing y las fuentes de datos para poder plantear nuestras hipótesis, podemos empezar a trabajar con nuestra estrategia de pruebas.
Gracias al análisis previo sabremos qué tipo de test debemos realizar, sea cual sea entrará en una de estas categorías:
- Funcionalidad: en este caso hacemos referencia a todos aquellos aspectos que tengan que ver con aquello que hace que la página funcione correctamente. En muchas ocasiones las tiendas no venden, simplemente, porque no funcionan. Imagina una tienda en la que un plugin desactualizado o incompatible con otro hace que no funcione el proceso de pago. De nada te servirá optimizar la página en otros aspectos.
- Accesibilidad: ¿pueden todos los usuarios acceder a la página independientemente de cualquier condicionante o particularidad física? Hay demasiadas veces en las que un detalle como el tamaño de un elemento o el contraste de los colores hacen que el usuario encuentre una barrera.
- Rendimiento: una web lenta no vende, todo lo que se pueda hacer para acelerarla redundará en una mayor cantidad de ventas.
- Usabilidad: hay una enorme cantidad de pruebas que se pueden realizar para saber si lo que estamos dando por sentado sobre la forma en la que los usuarios interactúan con la página es o no correcto. ¿Estamos ordenando correctamente las categorías? ¿resulta sencillo completar las tareas?
- Persuabilidad: ese es el último escalón, cuando todo lo demás está comprobado y la página es funcional, accesible, tiene un buen rendimiento y resulta usable… es el momento de ir «a por nota» y trabajarla de manera que también persuada al comprador. Para ello debemos generar confianza, transmitir seguridad y atacar la psicología de la venta.
La parte técnica, la que obedece a nuestro departamento o partner de IT debe ser implementada por ellos, pero está en nuestra mano estar en comunicación con ellos, plantearles los aspectos optimizables que se detecten y escuchar sus propuestas para hacerlo. Sí, podemos detectar que una página es lenta en la carga pero nadie mejor que ellos para plantear las pruebas necesarias.
Desde el punto de vista del marketing tenemos otros aspectos sobre los que podemos trabajar y que se concentran más en los últimos escalones: la usabilidad y la persuabilidad. En estos casos podemos recomendar algunas tipologías de testing para eCommerce que te resultarán muy interesantes.
Tests de «guerrilla»
Es sorprendente todo lo que se puede aprender observando directamente. Plantéale pequeñas tareas y fíjate en el modo en el que las completa.
Tienes que recoger toda la información posible porque cada detalle puede ser crítico si se repite en diferentes usuarios. Por ello, y para evitar sesgar al usuario, lo mejor es que lo grabes todo y salgas de la habitación, de ese modo dejarás libertad al tester y no lo dirigirás.
Herramientas: puedes utilizar cualquier programa de screen cast que haga una grabación de la pantalla como Screen o Matic o el propio Quicktime, pero te recomendaría también que grabases al propio usuario para no perder sus expresiones y palabras, que pueden ofrecerte contexto a sus acciones.
Encuestas
Algo muy antiguo pero que se ha sabido modernizar y adaptar a la realidad digital. Las encuestas bien planteadas suelen dar con muchas claves.
Piensa con mucho cuidado el cuestionario (algunas veces puedes sintetizarlo en una sola pregunta), mide bien lo que preguntas, no predispongas al usuario y combina en su mayoría preguntas de respuestas cerradas con otras que pueda desarrollar. Estas últimas siempre en menor medida aunque deben estar presentes.
Herramientas: en este caso, para encuestas online, funciona muy bien Surveymonkey. Si no quieres gastarte los 30 euros mensuales que cuesta el plan más asequible, puedes utilizar Typeform aunque las 100 respuestas mensuales de su versión gratuita se queda muy cortas.
Cardsorting
Este tipo de tests son geniales para validar hasta qué punto la arquitectura de nuestra web favorece que los usuarios encuentren los productos.
Básicamente consisten en ofrecer a los testers una serie de productos y pedirles que los coloquen en las diferentes categorías. Es un ejercicio sencillísimo que te puede demostrar de manera muy clara que estás organizando incorrectamente tus productos.
Herramientas: puedes hacerlo con una pared y post-its, pero si buscas algo un poco más tecnológico, Optimal Sort que está englobado en la suite de Optimal Workshop, puede irte muy bien (y tiene muchas más herramientas interesantes).
Heatmaps
La combinación de estas herramientas con la analítica web de tu sitio hace que puedas descubrir el por qué de los datos fríos. Se trata de un software que hace un seguimiento del comportamiento del usuario y lo traduce de manera visual.
En un simple vistazo presenta mapas de calor en función de las zonas que han recibido más clicks, los enlaces más visitados o hasta que punto ha llegado el scroll del usuario.
Herramientas: aquí hay muchas, buenas y, por lo general, asequibles. El trono se lo disputan desde hace años Crazyegg y Hotjar pero, si buscas una alternativa gratuita, Yandex Metrica es una excelente alternativa que además ofrece grabación de sesiones para una mayor precisión de análisis.
A/B Testing y Multivariante
Dentro del testing las herramientas que más se suelen utilizar son aquellas que permiten utilizar dos o mas variaciones de una misma página o recurso con leves cambios, servidas a dos o más grupos de diferentes segmentaciones.
Una de estas variantes siempre es la versión actual, que funciona a modo de control. Transcurrido un tiempo determinado, la propia herramienta es la que nos dice cuál es la versión ganadora de todas las puestas en rotación.
Herramientas: estas son las más caras, por norma general. Tenemos desde Optimizely a AB Tasty. Lo bueno es que ambas nos permiten cambiar elementos de manera muy sencilla, casi no hace falta saber nada de diseño, maquetación ni programación.
Importante: puede que tengas sobre la mesa varias opciones y varios tipos de tests que quieres realizar, lo ideal es que se hagan de uno en uno y nunca se apliquen varios al mismo tiempo a un mismo sujeto de prueba. Si lo hacemos será muy difícil determinar que es lo que ha hecho que funcione o no. Las pruebas siempre serán aisladas para evitar que interfieran entre sí.
El ciclo del testing
Una vez que se entra en este proceso de optimización, nos damos cuenta de lo interesante que resulta. Lo que estamos consiguiendo es aumentar la eficiencia de nuestra empresa a todos los niveles.
Hacemos que nuestra web sea más rentable y con ello aumentamos el margen de nuestras campañas de captación, amortizamos mejor el SEO y podemos destinar esos recursos a otras áreas del negocio que lo requieran.
Hablamos de un ciclo porque se da de manera secuencial y continua. Empezamos analizando, lanzamos la hipótesis, testamos, medimos, determinamos un ganador y volvemos a empezar enfrentando a ese vencedor con una nueva versión. De este modo llegaremos a una optimización real de los procesos.
Cuando aplicas esta metodología te das cuenta que, realmente casi todo es susceptible de ser testado; empezando por cada detalle de la tienda online como el color de un botón o el proceso de check out, y siguiendo con las campañas de email marketing o las de PPC en Google y Facebook Ads (vamos, que no te vas a quedar tan rápido sin cosas que probar).
Permanece atento a nuestro blog porque estamos preparando un nuevo post dándote algunas ideas de tests que puedes hacer en tu tienda online.
¿Cómo lo ves? ¿Te animas a empezar a realizar testing en tu eCommerce? Nosotros te recomendamos que lo hagas desde hoy mismo.
