¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
No os estoy descubriendo nada nuevo si os digo que los buscadores (Google en realidad) son uno de los principales campos de batalla para las marcas en Internet.
Al fin y al cabo, los usuarios los utilizan de manera masiva en casi todas las fases del proceso de compra. Y, además, son los que nos hacen llegar a los clientes en un gran porcentaje, tanto de manera orgánica como de pago.
Precisamente dentro de las campañas de pago, PPC, SEM, o como queráis llamarlo, hay un tipo de estrategias especialmente orientadas a las tiendas online por encima de todas. Hoy os hablo de las ventajas de Google Shopping para un eCommerce y os animo a que lo empecéis a utilizar desde ya mismo.
¿Qué es Google Shopping?
La mejor manera de explicarlo es acudir directamente a Google y hacer una rápida búsqueda de cualquier producto. Piensa en aquello que vendes tú, por ejemplo, cafeteras. Esto es lo que podríamos ver:
En este caso, la captura está hecha desde el escritorio de un ordenador, ya sabemos que en el móvil cambiará, pero básicamente tenemos dos columnas. A la izquierda tenemos los resultados de pago marcados como «anuncios» y suponen las 4 primeras posiciones. Después tenemos dos orgánicas y el mapa con resultados locales. A la derecha, en una caja, encontramos seis resultados en forma de retícula, justo esto es Google Shopping.
Si pones el ratón sobre cualquiera de las opciones se destaca ampliando su tamaño y, en el caso de existir más de una imagen, dispara un pequeño slideshow en el que nos las muestra a modo de presentación.
Cuando hacemos click nos llevará directamente a la ficha de producto de la página que esté pujando por ese espacio y esa keyword para que hagamos la compra allí. Es decir, Google trata esto como un anuncio y no hace la venta dentro del buscador.
¿Cómo funciona Shopping?
Aunque la idea de este post es centrarse en las ventajas que tiene Google Shopping para el eCommerce, merece la pena hacer una breve reseña de cómo funciona.
La clave de todo está en el feed de productos, que no es otra cosa que el catálogo de productos que queremos vender, pero presentado de una manera determinada para que sirva de fuente de datos de la que pueda nutrirse el sistema.
Básicamente es una hoja de cálculo en la que se especifican determinados atributos de cada producto (ID, marca, título, descripción, precio, cantidad en stock, imágenes…). Algo similar a esto:
Se puede hacer, como decimos, en una simple hoja de cálculo o utilizar un formato XML.
Ahora que tenemos el listado completo de productos con sus atributos, debemos darnos de alta en Google Merchant Center dentro de las soluciones de Google Retail. Este es el portal en el que tienes que subir tus feeds para poder hacer campañas después, por ejemplo, desde Google Ads.
Insisto en que no voy a entrar en la parte técnica porque este post está más orientado desde el punto de vista estratégico. De todos modos, diré que no es muy complicado y que Google, al menos en esta ocasión, nos da los recursos suficientes para hacerlo paso a paso. Si aún así queréis que profundicemos en esto en otra ocasión, tan solo tenéis que pedirlo.
¿Cuáles son las ventajas de Google Shopping para un eCommerce?
Bueno, ahora que ha quedado claro qué es y cómo funciona Google Shopping, podemos centrarnos en sus virtudes para el marketing de nuestra tienda online. Como verás, son muchas y es una opción a valorar más que interesante cuando realizas campañas de SEM.
En realidad vas a apreciar lo que supone cuando empieces a trabajar con Shopping, pero vamos a ver si puedo ayudarte a tomar la decisión.
#1 – Por su conversión
Evidentemente esto es lo que debe primar. Las campañas de Google Shopping no tienen otro objetivo que el de vender, dejemos el branding y la divulgación para otro tipo de soportes y acciones.
Al igual que ocurre con los anuncios de texto de Google Ads, lo que hay detrás de cada impresión es una intención de compra. El usuario introduce una palabra clave que sintetiza la expresión de una necesidad concreta.
Eso sí, en las campañas de Shopping no tenemos que hacer una investigación de palabras clave ya que el propio sistema utiliza los datos y atributos del feed para decidir cuándo mostrar nuestros anuncios.
Evidentemente dependerá del nicho y sector del producto o de cuestiones de caracter estacional. No obstante, hay estudios como este de Wordstream que cifran la tasa de conversión promedio en un 1,91% (lo que estaría por debajo de los 3,40% de Google Ads, pero muy por encima de lo que son las campañas de banners tipo display que no llegan al 0,80%).
En el siguiente gráfico puedes ver cómo se desgrana por industrias, para ser un poco más concretos:
#2 – Por su coste por click
Si no tenemos en cuenta todas las variables, aparentemente podría no merecer la pena invertir en Shopping cuando las campañas de search con sus anuncios de texto tienen mejores resultados de conversión. La cuestión aquí está también en otro de los KPIs o indicadores clave de rendimiento: el coste por click.
Desde sus inicios como Google Adwords hace ya 20 años, esta plataforma se ha ido haciendo más popular y más accesible. Esto significa que la competencia ha ido creciendo progresivamente y, como consecuencia de esto, los precios que se pagan por click son bastante elevados en algunas industrias.
Sin embargo, la cosa es un poco más económica, con lo que, si ponemos en la balanza la tasa de conversión y el coste por click, tenemos una de las ventajas más importantes de Google Shopping. De nuevo, recurrimos al mismo estudio de Wordstream para ver cómo se comporta por sectores el coste en Google Shopping que, de media es de 0,66$ (muy por debajo de los 2,66$ que se paga por el click en un anuncio de texto).
Si te parece que tiene mucha relevancia, cuando lo comparas con la forma en que se muestra en dispositivos móviles te das cuenta de hasta qué punto Google Shopping debe ser tenido en cuenta en la estrategia de captación y venta de cualquier tienda online.
Directamente ocupa toda la pantalla antes de la línea de scroll, con lo que el usuario lo ve sí o sí.
Este no es un tema menos porque es de sobra conocido que más del 50% de las visitas que llegan a una página web proceden desde terminales móviles. Concretamente, el 51% de manera global en enero de 2020 según los datos de Statista.
Lo más importante es que la tendencia es al alza y todavía no ha tocado techo en muchos de los principales mercados, con lo que las campañas de Shopping que están muy bien adaptadas a estos terminales, seguirán creciendo del mismo modo.
#4 – Anuncios visuales con el mínimo diseño
Cuando planteas una campaña de Google Ads te enfrentas siempre a un reto creativo más importante de lo que se suele pensar.
Tienes que ser capaz de escribir un texto que resulte descriptivo y que resuma las principales características y ventajas del producto, pero al mismo tiempo es imprescindible que sea comercial y persuasivo. Todo ello con la limitación de caracteres que imponen las diferentes líneas del anuncio.
Seguro que si lo has hecho alguna vez has acabado estrujándote las neuronas para intentar que quepa todo lo que quieres decir y mantenga un mínimo de coherencia y sintaxis.
Los anuncios de Google Shopping, por su parte, cubren todos los básicos necesarios, son sintéticos y atractivos ya que incluyen:
- Imágenes: en publicidad son especialmente importantes ya que transmiten y muestran atributos por sí mismas, sin la necesidad de tener que enumerarlos. Además, captan mucha más atención cuando estamos rodeados de texto.
- Título: para aquellos atributos que no son tan obvios, el título nos permite expresarlos en dos líneas.
- Precio: en las extensiones de los anuncios de search se pueden incluir, pero no queda tan integrado como en Shopping.
- Gastos de envío: este es uno de los datos que resultan decisivos en la compra.
- Valoración: el clásico sistema de estrellas tan extendido y que funciona como prueba social.
- Vendedor: también hay un espacio para nuestra marca.
En definitiva, lo que tenemos es la forma clásica de presentar la información en cualquier eCommerce, pero integrada en el buscador.
Esto va incluso más allá cuando accedes a la pestaña de Google Shopping del buscador que también está enlazada desde la ficha. En ese caso, incluso entran en juego los filtros que podemos usar en nuestra tienda como precio, categoría, características, etc.
Es importante tener en cuenta que, en este caso, entran todos los vendedores, no solo tus productos.
Evidentemente esto no es bueno del todo porque tienes que competir, pero hay algo que sí es netamente positivo: la búsqueda se define mejor, con lo que vas a evitar clicks que «reboten» porque provengan de usuarios que necesitan unas características y atributos concretos que no se ajustan a los de tu producto. A lo que voy es a que no pagarás por esos clicks que te descartarían rápidamente sin convertir.
#5 – Mayor visibilidad
Como ya hemos comentado, los anuncios de Google Shopping ocupan un espacio muy destacado tanto en móvil como en escritorio. Se ubican por encima incluso de los anuncios de texto y, para colmo, son más baratos en cuanto a pago por click. Pero es que, además, cuentan con una ventaja adicional cuando tenemos un negocio con un buen catálogo.
Como es el algoritmo de Google Ads el que decide qué producto debe mostrarse en cada caso en función de los datos que extrae del feed, es muy habitual que para una misma búsqueda nos devuelva varios productos de una misma tienda que pueden ser alternativos o de distinta gama. Algo como lo que podemos ver en esta captura para ordenadores portátiles.
HP Store ocupa 3 de los 5 espacios iniciales del carrusel (segundo, cuarto y quinto). Vemos distintas referencias y una horquilla de precios suficientemente relevante como para resultar atractiva a varios tipos de anuncios.
Este no es un detalle menor y es muy diferente comparado con el caso de los anuncios de texto. De hecho, hay una política de la plataforma que prohíbe de forma expresa lo que llaman «double serving» o, lo que es lo mismo, que una misma empresa sature una determinada búsqueda con varios anuncios (especialmente cuando se realiza a través de multicuentas).
Así que conseguiremos de una manera totalmente legal ocupar más espacio que nuestros competidores.
#6 – Alcance orgánico
En Google ven con muy malos ojos como Amazon les esté «robando» gran parte de la cuota de mercado de las búsquedas con intención de compra. Conscientes de tener que hacer un movimiento, han aprovechado la estela que está dejando el Coronavirus para el eCommerce y ha hecho un anuncio sorprendente.
Desde el 27 de abril cualquier empresa puede subir su catálogo completo a Google Merchant center y aparecer de manera gratuita en las búsquedas que se hagan. Esto empezó en Estados Unidos pero ya ha llegado también a España, con lo que deberías informarte.
¿Quiere decir esto que Google Shopping pasa a ser gratis? No exactamente. Si quieres destacar tendrás que pagar para tener una mejor posición.
¿Alguna desventaja?
Claro, no todo va a ser perfecto, pero en realidad es bastante sencillo solventarlas.
Hay que reconocer que, si no estás acostumbrado, realizar la configuración inicial no es tan sencillo, ni mantener el feed actualizado tampoco.
En este caso te recomiendo que te pongas en contacto con algún profesional, por lo menos para que se ocupe de generarte los diferentes feeds del catálogo y, ya puestos, que vincule tu plataforma con Shopping para que estén siempre actualizados.
Si no lo están, se empezarán a dar inconsistencias como el precio o roturas de stock, ante lo que Google Shopping marca como no válidos los datos y deja de mostrar esos productos.
Sí, necesita de una mínima implementación técnica pero es más que asumible y merece la pena en términos de rentabilidad potencial.
¿Cómo lo ves? ¿Te han convencido las ventajas de Google Shopping? Si necesitas ayuda con ello, ya sabes dónde encontrarnos 😉
